In der schnelllebigen Social Media-Welt wird interne Kommunikation für Unternehmen immer wichtiger. Doch trotz bester Absichten, vieler Tools und Ressourcen haben viele Unternehmen immer noch Schwierigkeiten, Mitarbeitende wirklich effizient und nachhaltig zu erreichen und kommunikativ einzubinden. Warum?

In vielen internen Kommunikationsprojekten sind wir in den letzten Jahren immer wieder auf einige unangeheme Wahrheiten gestoßen. Diese werden manchmal nur unter vorgehaltener Hand diskutiert, aber für das Verständnis der gemeinsamen Ziele und der notwenigen Maßnahmen sind sie durchaus entscheidend. Dieser Artikel befasst sich mit diesen unausgesprochenen „Realitäten“ und, was noch wichtiger ist, damit, wie man erfolgreich damit umgehen kann.

1. Die Engagement-Lücke – Warum es manchen Mitarbeitern einfach egal ist

Die ehrliche Erkenntnis: Nicht jeder wird sich engagieren

Trotz aller Ihnen zur Verfügung stehenden Tools und Strategien wird es immer einen Teil Ihrer Belegschaft geben, der sich nicht engagiert, der nicht mitliest oder mitmacht. Das hat in der Praxis unterschiedliche Gründe. Mitarbeitende befinden sich in ganz unterschiedlichen Phasen in Ihrer Zeit im Unternehmen. Mitarbeitende, die den Wert der Kommunikaton und Partizipation nicht erkennen oder sich von den wichtigsten Botschaften abgekoppelt fühlen, werden sich nicht engagieren. Und wahr ist: Sie werden niemals alle im Unternehmen erreichen, aber die Frage ist letztlich wie sie möglichst viele mitnehmen können.

Was können Sie tun? Passen Sie Ihre Kommunikation an

Um die Lücke zu schließen und Mitarbeitende zu erreichen, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von Inhalten, die bei verschiedenen Segmenten Ihrer Belegschaft Anklang finden. Verwenden Sie Personas, um zu verstehen, was Ihre Mitarbeiter motiviert, und segmentieren Sie Ihre Kommunikation entsprechend. Denken Sie über eine stärkere Segmentierung des inhaltlichen Angebots nach. Am Ende stellt sich immer die Frage der Relevanz.

Überprüfen Sie vielleicht auch die Gewichtung der unterschiedlichen Aspekte insgesamt. Wichtig: es gibt grundsätzlich immer eine Diskrepanz zwischen den Zielen des Unternehmens in der internen Kommunikation und den Interessen der Mitarbeitenden. Die Frage ist: wie kann man beides bestmöglich in Einklang bringen? Ohne zu erwarten, dass es beides jemals wirklich deckungsgleich sein wird. Dies bringt uns zum nächsten Punkt.

2. Die fehlende Kongruenz: warum Mitarbeitende eigene Interessen haben

Ehrliche Erkenntnis: Inhalte, die Mitarbeitende begeistern sind nicht immer auch Botschaften, die dem Unternehmen wichtig sind

Oft besteht eine Diskrepanz zwischen den Themen und Inhalten, die den Mitarbeitenden am Herzen liegen, und den Botschaften, die die Unternehmensleitung vermitteln möchte. Wenn diese Diskrepanz nicht sorgfältig gehandhabt wird, kann sie zu Desinteresse führen. Kein Mitarbeitender will einen Feed aus „Jubelpresse“, neuen Pressemeldungen oder eintönigem „Unternehmenssprech“ lesen.

Was können Sie tun? Richten Sie Ihre Content Strategie stärker an den Interessen der Mitarbeitenden aus

Finden Sie einen gemeinsamen Nenner zwischen den Prioritäten der Organisation und den Interessen der Mitarbeitenden. Berücksichtigen Sie gezielt Mitarbeiterfeedback (auch inhaltlich) in Ihre Kommunikationsstrategie. Sehen Sie die Inhalte in Ihrer Mitarbeiter App wie ein 10-Gänge-Menü. Keinem Gast schmecken alle Gänge gleichermaßen, die Geschmäcker sind unterschiedlich. Aber die Gäste kommen wieder, wenn das Gesamterlebnis stimmt. Sprich: auf die richtige Mischung kommt es an. Die Botschaften des Unternehmens kommen besser an in einem Umfeld, welches auch „leichtere“ Inhalte enthält. Mitarbeitende wollen unterhalten werden, auch mal schmunzeln und suchen oft Inhalte, die konkret einen Mehrwert für den Alltag bieten.

3. Ein Kanal für alle war einmal

Ehrliche Erkenntnis: Akzeptieren Sie eine kommunikative Multikanal-Realität

In der heutigen vielfältigen digitalen Landschaft gibt es keine Plattform oder keinen einzigen Kanal, der allen Anforderungen gerecht wird, der alle Mitarbeitenden gleichermaßen erreichen kann. Während manche Kollegen mobile Apps bevorzugen (die sie einfach auf dem Weg ins Büro oder auf dem Weg nach hause nutzen können), bleiben andere kategorisch bei dem Intranet bzw. dem Arbeitsplatz-PC und lehnen den Download einer App auf ein privates Endgerät ab.

Was können Sie tun? Effizient auf verschiedenen Kanälen unterwegs sein

Implementieren Sie eine Kommunikationsstrategie, die alle zentralen Kanäle abdeckt: vom klassischen Intranet zur mobilen App (inkl. Push Benachrichtigungen) und einem regelmäßigen Newsletter oder auch eines öffentlichen Chats mit Feedback-Funktion. Mitarbeitende sind es – wie im privaten – gewohnt, sich den optimalen Kanal zu suchen.

Erreichen Sie Mitarbeitende da wo sie sein wollen, ist wenigstens einfacher als sie zur Nutzung eines bestimmten Kanals zu bewegen.

4. Der Mythos vom perfekten Werkzeug

Ehrliche Erkenntnis: Es gibt keine kommunikative Wunderwaffe

Kein einzelnes Tool oder keine einzelne Softwarelösung wird alle Ihre internen Kommunikationsanforderungen perfekt erfüllen. Die Vorstellung eines „perfekten“ Tools ist ein Mythos, der vor allem in den Marketingsbotschaften vieler Anbieter lebt. Tatsächlich ist die Welt – leider – kompliziert.

Was können Sie tun? Wählen Sie Lösungen, die zu Ihren Anforderungen passen

Anstatt nach der „eierlegenden Wollmilchsau“ zu suchen, ist es zunächst entscheidend die eigenen Anforderungen genau zu analysieren und zu verstehen. Software kann nur Probleme lösen, wenn die Anforderungen genau bekannt sind. Definieren Sie Ihre Kommunikationsziele, aber auch die Rahmenbedingungen inklusive der vorhandenen Resspurcen klar, verstehen Sie die Bedürfnisse Ihres Publikums und wählen Sie dann das bzw. die Tools aus, die dazu am besten passen.

5. Weniger ist oft mehr

Ehrliche Erkenntnis: Mehr Funktionen bedeuten selten mehr Engagement

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass das Hinzufügen weiterer Features und Funktionen automatisch zu mehr Engagement führt. In Wirklichkeit haben Einfachheit und eine großartige „Benutzererfahrung“User Experience“ oft einen größeren Einfluss.

Was können Sie tun? Priorisieren Sie die „User Experience“

Konzentrieren Sie sich auf die Schaffung einer nahtlosen, intuitiven Erfahrung aus Sicht Ihrer Mitarbeitenden. Entfernen Sie unnötige Funktionen, Module oder Inhalte die die Nutzung verkomplizieren oder erschweren. Versetzen Sie sich in die Rolle des Nutzenden hinein. Einfachheit ist ein oft unterschätzter Faktor. Eine App oder auch ein Frontdoor-Intranet, welches direkt im ersten sichtbaren Bereich voll ist mit Elementen, Headlines und Absprungpunkten führt dadurch nicht zu mehr Treue und Loyalität. Das Gegenteil ist der Fall. Manchmal ist ein bisschen Weissraum die bessere Lösung.

6. Kommunikation ist „People’s Business“

Ehrliche Erkenntnis: Es geht nicht um die Technik

Bei der internen Kommunikation geht es im Wesentlichen um Menschen. Oft wird viel über Kanäle, Features, technische Fragen diskutiert, weil dies heute ein so komplexer Teil unser aller Arbeit ist und dadurch viel Raum einnimmt. Dabei vergisst man manchmal, dass es Inhalte sind die Mitarbeitende begeistern, inspirieren oder auch mal zum lachen bringen.

Was können Sie tun? Nutzen Sie Menschen, um andere Menschen zu inspirieren

Ermutigen Sie Führungskräfte, Experten und „Influencer“ in Ihrem Unternehmen, sich aktiv an der internen Kommunikation zu beteiligen. Ihre Sichtbarkeit und ihr Engagement können den Erfolg Ihrer Kommunikationsbemühungen erheblich beeinflussen und eine breitere Beteiligung der Belegschaft fördern. Dabei zählt vor allem eines: Authentizität! Inhalte müssen nicht hochprofessionell produziert sein, wichtiger ist die Botschaft. Mit einem Smartphone können Sie – siehe TikTok – eine Menge toller Dinge anstellen. Nicht jeder CEO ist perfekt vor der Kamera. Aber dann finden sich andere Formate. Seien Sie kreativ, aber immer „nah“ an den Menschen.

7. Engagierter Kern vs. passive Mehrheit

Ehrliche Erkenntnis: Die meisten Mitarbeiter sind passive Konsumenten

Wie bei jeder sozialen Plattform gibt es auch bei Ihren internen Kommunikationstools eine Kerngruppe engagierter Nutzender und eine größere Gruppe passiver Konsumenten. Diese Dynamik ist absolut normal und sollte nicht als Misserfolg angesehen werden. Dieses Prinzip bestimmt alle sozialen Medien und bei der Beurteilung der Nutzungsauswertungen sollte dies berücksichtigt werden.

Was können Sie tun? Arbeiten Sie gezielt mit den engagierten Kollegen

Das Wichtigste: Erkennen Sie den Wert Ihrer engagierten Mitarbeitenden. Sie sind oft der Schlüssel zum Erfolg der Plattform, indem sie Inhalte erstellen und Diskussionen anstoßen, die von vielen verfolgt werden und so der gesamten Belegschaft zugute kommen. Fördern Sie dieses Verhalten und finden Sie Wege, um ihre Beiträge für die passive Mehrheit sichtbarer zu machen. Motivieren Sie diese Kollegen bei der Stange zu bleiben, erweitern Sie deren Möglichkeiten.

8. Die Macht von Social Media

Ehrliche Erkenntnis: Social Media ist heute die wichtigste Informationsquelle für viele

Mitarbeitende haben durch die Nutzung sozialer Medien in ihrem Privatleben eine Reihe an Gewohnheiten entwickelt. Es ist eine Herausforderung, diese Verhaltensweisen zu ändern. Nein, es ist fast unmöglich. Wer versteht wie diese Gewohnheiten das Medienverhalten, speziell mobil bestimmen, kann daraus Kapital schlagen.

Was Sie tun können? Lernen von Social Media

Wer in der internen Kommunikation effizient und nachhaltig erfolgreich sein will, muss verstehen wie – speziell auch jüngere – Menschen, mobile Apps und Medien konkret nutzen. Passen Sie Ihre Kommunikationsstrategien und -tools an die Art und Weise an, wie Mitarbeitenden mit Inhalten in sozialen Medien interagieren.

Dies betrifft inhaltliche Fragen was Formate und Medien angeht (Spoiler: visuelle Kommunikation dominiert heute – siehe Instagram und TikTok) als auch allgemeine Fragen der Nutzung. Tauschen Sie sich hierzu bei Bedarf mit den Marketingkollegen aus, deren Aufgabe es in der Regel ist soziale Kanäle täglich zu bespielen.

Übrigens ist dies auch einer der Gründe warum externe und interne Kommunikation immer mehr zusammenwachsen. Dazu sei unbedingt ein spannender Post aus unserem Blog empfohlen.

9. Qualität vor Quantität

Ehrliche Erkenntnis: Engagement ist wichtig, aber auch nicht alles

Vieles dreht sich heute um Engagement-Kennzahlen und die Frage wie man mehr Nutzende aktivieren kann. Denn wer aktiv ist, bleibt Ihrem Angebot eher treu. Natürlich ist Engagement ein wichtiger KPI, den man im Blick behalten und entwickeln sollte. Aber jeder der die daraus folgenden Handlungsanweisungen weiterdenkt, weiss: der reine Blick auf das Engagement führt in eine Sackgasse. Soziale Medien machen dies vor.

Was können Sie tun? Behalten Sie Qualität und Relevanz im Fokus

Auch hier gilt: auf die Mischung kommt es an. Eine Mischung von Formaten, Ideen und Debattenanstößen, die Mitarbeitende aktivieren ist extrem wichtig. Aber es muss klar sein, dass es auch Inhalte gibt, die für sich wenig Reaktion und Interaktion fördern. Und die trotzdem einen großen Mehrwert haben.

Natürlich erzielen kontroverse Inhalte oft unglaublich hohe Wellen, viele Kommentare und hitzige Diskussionen. Dies sollte man aushalten und auch bewusst – bis zu gewissen Grenzen – nutzen. Aber es gibt auch einen anderen Gradmessen: der heisst Qualität und Relevanz im redaktionellen. Natürlich ist dieser oft schwerer meßbar. Nichtsdestotrotz ist er als Teil einer spannenden Mischung genaus wichtig.

10. Offen für Neues sein

Ehrliche Erkenntnis: Technologie bringt permanent neue Herausforderungen, aber auch Lösungen mit sich

Interne Kommunikation ist heute auch eine komplexe technische Aufgabe. Dabei sind alle Beteiligten getrieben von neuen Entwicklungen. Ob es um den momentanen AI Hype geht oder neue Tools, es ist manchmal schwer den Überblick zu bewahren. Oft wird jedoch unterschätzt, dass es das eine ist ein neues Tool einzuführen. Es aber etwas anderes ist, es auch effizient und sinnvoll dauerhaft zu verwenden.

Was können Sie tun? Fokus, Fokus, Fokus

Statt sich in technischen Details zu verlieren, sollten Sie einfache Lösungen bevorzugen, Prozesse standardisieren und regelmäßig überprüfen, ob eine Maßnahme oder ein Tool den gewünschten Mehrwert bringt oder einfach überflüssig ist. Dabei sollten man vor allem eines im Blick behalten: Technologie sollte Kreativität befördern und nicht blockieren, sie sollte gute Inhalte besser machen und spannend transportieren.

Vergessen Sie nie: Content ist King, Kreativität ist der Schlüssel.

Fazit

Interne Kommunikation ist heute eine komplexe, vielschichtige Herausforderung, die einen strategischen Ansatz erfordert, um Mitarbeitenden erfolgreich zu erreichen und wirklich einzubinden. Dabei gibt es keinen einfachen, für alle gleichermaßen richtigen Weg. Die oben aufgeführten Themen kommen vielen Verantwortlichen bekannt vor und es ist selten leicht dafür „perfekte“ Lösungen zu finden.

Um so wichtiger ist es ehrlich und offen damit umzugehen. Und die eigenen Erwartungshaltungen (auch im Bezug auf die Erwartung der Unternehmensführung), aber auch die Tools, Maßnahmen und Prozesse daraufhin anzupassen.

Letzte Änderung: Oktober 9, 2024