In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren, grundlegend verändert. Einer der großen Trends dabei: Die Grenze zwischen interner und externer Kommunikation verschwimmt zunehmend. Wo früher klar zwischen der internen Kommunikation mit den Mitarbeitenden und der externen Kommunikation mit Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit unterschieden wurde, sind diese Bereiche heute immer stärker miteinander verwoben. In manchen Unternehmen wurden Sie organisatorisch sogar zusammengelegt (siehe hier). Doch warum ist das so, und welche Auswirkungen hat dieser Trend auf Unternehmen und insbesondere auf die Verantwortlichen für interne Kommunikation?
Warum wachsen interne und externe Kommunikation zusammen?
Es gibt verschiedene Faktoren, die diese Entwicklung vorantreiben:
- Digitalisierung und Social Media: Die Digitalisierung hat den unser aller Kommunikation revolutioniert. Durch Plattformen wie LinkedIn, Twitter oder Unternehmensblogs verschwinden die Mauern zwischen internen und externen Informationen. Mitarbeitende teilen immer häufiger Unternehmensinhalte in sozialen Medien, sei es bewusst oder unbewusst. Dies sorgt dafür, dass Informationen, die früher nur intern zugänglich waren, nun auch extern sichtbar werden.
- Content is King: Inhalte spielen in der externen Kommunikation eine immer größere Rolle. Das Marketing hat früher von vor allem werblichen Inhalten wie TV-Spots oder Print-Anzeigen gelebt. Social Media hat das verändert und die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalten sind oft fliessend.
- Transparenz und Authentizität: Unternehmen stehen heute unter Druck, authentisch und transparent zu kommunizieren – sowohl nach innen als auch nach außen. Kunden und Stakeholder fordern dieselbe Offenheit und Klarheit, die auch Mitarbeitende erwarten. Eine kohärente Botschaft und Haltung in beiden Kommunikationskanälen stärkt das Vertrauen in die Marke und in das Unternehmen. D.h. es wird auch immer wichtiger, dass sich interne und externe Kommunikation eng abstimmen.
- Unternehmenskultur und Employer Branding: Die Kultur eines Unternehmens ist ein wichtiger Differenzierungsfaktor – und sie wird sowohl nach innen als auch nach außen sichtbar. Mitarbeitende sind Markenbotschafter, die die Unternehmenswerte und -kultur verkörpern und diese auch in der externen Kommunikation vermitteln. Employer Branding, also das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber, ist somit stark mit der internen Kommunikation verknüpft, weil die authentische Wahrnehmung nach außen zunehmend durch die Erfahrungen der Mitarbeitenden geprägt wird.
- Die Mobilität und Flexibilität der Arbeitswelt: Durch Remote-Arbeit und die zunehmende Flexibilität sind Mitarbeitende nicht mehr nur in festen Strukturen tätig. Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Kommunikation verschwimmen ebenso wie die zwischen interner und externer Kommunikation. Diese Entwicklung erfordert eine abgestimmte Kommunikation, die ortsunabhängig und flexibel funktioniert.
Was bedeutet das für Unternehmen und die Verantwortlichen der internen Kommunikation?
Die Verschmelzung von interner und externer Kommunikation bringt Chancen, aber auch Herausforderungen mit sich. Verantwortliche für interne Kommunikation müssen neue Wege finden, diese Entwicklungen aktiv zu gestalten.
- Einheitliche Botschaften entwickeln: Die wichtigste Aufgabe besteht darin, eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Informationen, die nach außen gehen, sollten inhaltlich mit denen übereinstimmen, die intern verbreitet werden. Dabei geht es nicht nur um die reine Information, sondern auch um die Vermittlung von Werten und Kultur.
- Nutzung von externen Inhalten: Marketinginhalte sollten in der internen Kommunikation genutzt werden, um Mitarbeitende stärker mit der Marke und den Unternehmenszielen zu verbinden. Kreative und inspirierende Inhalte steigern das Engagement und fördern ein gemeinsames Verständnis der Unternehmensvision und -werte. Viele Mitarbeitende bekommen sonst auch gar nicht mit wie und wo das Unternehmen extern kommuniziert. Die Anzahl der Kanäle auf denen das heute passiert, ist schlicht kaum überschaubar.
- Mitarbeitende als Markenbotschafter fördern: Mitarbeitende spielen eine immer größere Rolle in der externen Kommunikation. Sie kommunizieren nicht nur im beruflichen Kontext über das Unternehmen, sondern auch privat. Daher sollten Unternehmen ihre Mitarbeitenden unterstützen und schulen, wie sie als Botschafter des Unternehmens auftreten können, ohne dabei in Konflikte zu geraten. Hier kann die interne Kommunikation echten Mehrwert für das Marketing generieren.
- Verstärkte Zusammenarbeit mit PR und Marketing: Die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation verwischen nicht nur inhaltlich, sondern auch strukturell. Die Verantwortlichen der internen Kommunikation müssen enger als je zuvor mit PR, Marketing und anderen externen Kommunikationsbereichen zusammenarbeiten, um konsistente Botschaften zu gewährleisten.
- Transparenz und Offenheit leben: Transparente Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Unternehmen müssen bereit sein, offen zu kommunizieren – sowohl intern als auch extern. Dies bedeutet, dass interne Herausforderungen und Erfolge ebenso wie externe Feedbacks und Anforderungen in den internen Kommunikationsfluss integriert werden sollten.
- Krisenkommunikation neu denken: In Krisenzeiten ist es besonders wichtig, dass die interne und externe Kommunikation nahtlos miteinander verzahnt sind. Informationen, die nach außen gehen, müssen sofort auch den Mitarbeitenden zugänglich gemacht werden, um Unsicherheiten und Gerüchte zu vermeiden.
Wie hilft tchop dabei
Diese Entwicklung passt perfekt zur Art und Weise wie wir denken und wie unsere Plattform entwickelt wurde. Das Aggregieren und kuratieren von digitalen Inhalten ist eines unserer großen USPs – ganz gleich ob es hier um die eigenen Pressemeldungen oder werbliche Formate geht. Oft gibt es schon genug relevante, interessante Inhalte im Unternehmen. Sie müssen nur einfach und effizient in einem Angebot gebündelt werden. Eine Mitarbeiter App oder auch ein Frontdoor Intranet kann und sollte den Mitarbeitenden beides zeigen: was in der externen Kommunikation passiert (bspw. auch was bei Wettbewerbern oder im Markt passiert) und wie dies zu den internen Botschaften und Zielen passt. Denn im Idealfall gibt es hier große Überschneidungen.
Ein besonderer Fall sind dabei Inhalte aus sozialen Medien, die man einfach vollautomatisch synchronisieren, übernehmen und auch veredeln kann. So schaffen auch kleine Teams die Nutzung externer Kommunikationsinhalte in den internen Apps im Handumdrehen.
Fazit
Die Verschmelzung von interner und externer Kommunikation ist eine natürliche Folge der Digitalisierung, der wachsenden Transparenzanforderungen und der flexiblen Arbeitswelt. Für Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche bedeutet dies eine stärkere Vernetzung der Kommunikationskanäle und die Notwendigkeit, klare, einheitliche Botschaften zu entwickeln. Wer diesen Trend versteht und aktiv gestaltet, kann von den entstehenden Synergien profitieren und sowohl das interne Zusammengehörigkeitsgefühl als auch die externe Wahrnehmung stärken. Transparenz, Authentizität und eine enge Zusammenarbeit der Kommunikationsabteilungen sind der Schlüssel für den Erfolg.