Ganz gleich um welche Art von Community es geht – es gibt ein paar wichtige KPIs, die man im Blick behalten sollte. Ganz gleich, ob es um eine Mitarbeiter App, eine content-getriebene News App oder eine reine Community App geht. Das Schlüsselwort dabei: Community Engagement!
Dabei legen nachhaltige KPI’s vor allem Wert auf die nachhaltige Entwicklung, d.h. wieviel Nutzer*innen man mittel- und langfristig aktivieren und an das eigene Angebot binden kann. Genau hier zeigt sich spielen Community-Funktionen neben den Inhalten eine zentrale Rolle. Denn es zählt aus Sicht der Zielgruppe nicht nur welche Arten von Inhalten man in einer App findet, sondern auch was man damit machen kann.
Im folgenden wollen wir einen Blick auf die wichtigsten KPIs werfen, die einen Eindruck liefern wie erfolgreich die eigene mobile Community ist. Dabei geht es weniger, um Clicks auf bestimmte Inhalte oder die Öffnungsraten von Push Meldungen.
Der “Active User”
Zunächst einmal ist es wichtig einen zentralen Begriff zu klären. Ein Mensch in der ist ein “aktiver Nutzer*in”, wenn er die App mindestens einmal in einem fraglichen Zeitraum geöffnet hat. Dabei zählt natürlich auch das erstmalige Öffnen der App nach dem Download genauso wie ein Stammkunde, der die App langfristig nutzt.
Hohe Downloadzahlen können diesen Datenpunkt also verwässern, denn nur weil viele neue Nutzer*in die App erstmals öffnen, heisst dies noch nicht, dass diese auch in ausreichender Zahl wiederkehren.
Die App Downloads sind zwar ein wichtiger Wert, aber weit weniger wichtig als der Begriff der “User Retention”, der Fähigkeit die Zielgruppe auch nachhaltig zu binden und dazu zu bringen immer wieder zu kehren. Nicht nur nur ein paar mal, sondern über Wochen, Monate oder Jahre. Denn dann hat man es geschafft – wenn die App zur “Gewohnheit” (oder man kann auch sagen “Sucht” wird) und sie es ins sog. Relevant Set des Menschen geschafft hat.
User Retention als Schlüssel
Diese Nutzerbindung ist der eigentliche Schlüssel, denn wenn man weiss wieviele User man nach dem Download nachhaltig binden kann, weiss man auch wieviel man in ein Mehr an Downloads investieren kann. Die traurige Realität vieler Apps ist jedoch auch, dass sie genau hierbei versagen.
So hat der der Tracking-Spezialist AppsFlyer ermittelt, dass in Deutschland viele Apps nach sieben Tagen nur noch von 13,2 Prozent der Nutzer*innen verwendet werden und nach 30 Tagen sogar nur noch von 5,9 Prozent der Nutzer*innen. Sprich: Knapp einen Monat nach der Installation sind stolze 94,1 Prozent der Nutzer wieder abgesprungen – und nur ungefähr jeder zwanzigste Nutzer, der eine App heruntergeladen hat, nutzt sie dann immer noch.
Die folgende Rechnung zeigt wie wichtig die User Retention ist, denn wenn man für eine App z.B. 10.000 regelmäßig aktive Nutzer anpeilen will, braucht es bei solch geringen Werten zuvor fast 200.000 Downloads! Bevor man die User Retention nicht optimiert hat, macht es wenig Sinn, viel Geld in Downloads zu investieren.
Community als USP
Die gute Nachricht: Community Funktionalitäten haben eine große Stärke – sie schaffen wesentlich bessere Engagement Werte und schaffen es in der Regel viel besser Nutzer*innen zu binden. Social Media Apps machen dies letztlich vor. Mit tchop können Sie diese Möglichkeiten auch in der eigenen App voll nutzen.
Wir sehen bei praktisch allen Kunden wesentlich bessere Werte. Eine oft verwendete Darstellung ist kohortenbasiert. Dabei schaut man wieviel Nutzer*innen nach den Wochen nach Installation noch aktiv bleiben. Hier ein Beispiel aus einer unserer Community Kunden.
Von den Nutzer*innen, die die App erstmals Anfang Juni installiert haben, sind ca. 4 Wochen später noch rund 40% verblieben. Ein viel besser Wert als die oben erwähnten 5-6%.
Wichtig: da uns Datenschutz sehr wichtig ist, werden diese Daten von uns nur auf Basis anonymisierter Device IDs erhoben. Es ist in dem Sinne kein Rückschluss auf einzelne Personen möglich.
DAUs, WAUs und MAUs
Eine andere, zeitunabhängige Betrachtung bezieht sich auf die aktiven Nutzer*innen in einem bestimmten Zeitraum. Dabei sind wir gesagt immer die Downloads und besonders Effekte an der Stelle zu berücksichtigen. Dabei geht es um
- User, die mindestens einmal am Tag aktiv sind = Daily Active Users (DAUs)
- User, die mindestens einmal pro Woche aktiv sind = Weekly Active Users (WAUs)
- User, die mindestens einmal im Monat aktiv sind = Monthly Active Users (MAUs)
Auch macht es Sinn die zeitliche Entwicklung im Blick zu behalten. Eine beispielhafte Auswertung (gleicher Kunde wie oben) sieht so aus:
Auf Basis von Prozentwerten (als Anteil der aktiven Nutzer*innen) sieht sie dann so aus:
Um so kürzer die Zeitspanne, desto stärker die Schwankung. Bei den täglich aktiven Nutzer*innen hängt vieles vom Use Case der App ab. Bei den monatlichen Nutzung ist die Kurve ausgeglichen. Wichtig ist nur: dass sie nach oben zeigt! Denn das heisst: man gewinnt aktive Nutzer*innen hinzu.
Nutzungsbezogene Werte
Darüberhinaus gibt es natürlich noch weitere KPIs, die abhängig von Inhalte, Use Case und Zielsetzung der App aussagekräftige Schlüsse zulassen.
Dazu gehören unter anderem
- Anzahl der Sessions eines aktiven Users innerhalb eines definierten Zeitraums (bspw. Woche oder Monat)
- Durchschnittliche Session Länge, d.h. wenn ein User die App geöffnet hat, wie lange bleibt er darin aktiv bzw. wann schliesst er sie wieder..
- Anzahl an definierten Events, um zu sehen womit der User seine Zeit in der App verbringt
Wie besprochen hängt die Aussagekraft immer stark mit der App selbst zusammen. Anders als die oben genannten Werte, ändern sich manche auch wenig oder kaum (was nicht unbedingt schlimm sein muss – je nach Niveau..).
Zusammenfassung
Es gibt verschiedene, sehr praktische KPIs, um das Community Engagement in der eigenen App nachzuvollziehen, um zu sehen, ob die Werte steigen, um die Akzeptanz des eigenen Angebots zu messen und auch mit anderen gängigen Benchmarks zu vergleichen. Dabei hängt vieles natürlich auch davon ab wie man die bestehenden Mittel unserer Plattform einsetzt. Push Meldungen sind genauso ein wichtiger Faktor (mehr dazu hier) wie natürlich der Content oder das Management von Diskussion und Austausch in der App (bspw. mittels Chat oder Threads).
Es ist nicht immer leicht zu erkennen woran es liegt und wo man wie besser werden kann. Was man aber auf jeden Fall tun sollte: regelmäßig auf die oben genannten KPIs zu schauen!