Content Curation – Herausforderungen und Chancen für Unternehmen und Medien

Backend and Frontend of tchop CMS

Das Kuratieren von Inhalten bietet Unternehmen, Agenturen und Redaktionen großes Potenzial. Es stellt sie organisatorisch, rechtlich und technologisch jedoch auch vor neue Herausforderungen. Im Folgenden sollen wichtige Aspekte beleuchtet werden.

Content Curation genießt in klassischen Redaktionen, die sich traditionell auf das Erstellen journalistischer Inhalte fokussieren, nicht immer eine hohe Akzeptanz. Speziell Printredaktionen wurden dazu ausgebildet Inhalte selbst zu recherchieren und zu publizieren. In Redaktionen mit digitaler DNA ist Content Curation dagegen meist weiter verbreitet und wird mindestens im Rahmen der internen Workflows genutzt.

In vielen Fällen geht es daher auch darum Denkweisen zu verändern und einen effizienzgetriebenen, zielgerichteten Prozess zu etablieren, der sich davon unabhängig macht wer Urheber eines Inhalts ist. Im Vergleich zu klassischen Medien- und Verlagshäusern mag man glauben, dass Content Marketeerr den Vorteil haben, dass Ihnen strikte Kundenorientierung in der Marketingkommunikation im Idealfall ohnehin zu eigen ist.

Erfolg mit kuratierten Inhalten ist immer davon abhängig wie stark die handelnden Personen digital arbeiten, denken und neue Prozesse und Formate als Chance und nicht als Bedrohung begreifen.

In der Praxis wird das Kuratieren von Inhalten meist als dreistufiger Prozess begriffen:


Der erste Schritt gehört zum Handwerkszeug einer jeden Redaktion und ist Teil des redaktionellen, journalistischen Prozesses. Es gibt unzählige Tools und Services, die speziell in dieser Phase hilfreich sind und sich durch unterschiedliche Schwerpunkte auszeichnen.

Im zweiten Teil entsteht der eigentliche Mehrwert, hier wird es anspruchsvoll. Oft geht es darum die richtigen Themen früh zu erkennen, Inhalte auf wenige Kernpunkte herunter zu brechen und mit wenigen Worten Position zu beziehen. Dies verlangt eine eigene journalistische Kompetenz, zumal es hier auch um Geschwindigkeit geht. Content verbreitet sich digital rasend schnell. Wer aktuelle Nachrichten erst nach der Redaktionskonferenz am nächsten Tag kommentiert und publiziert ist oft schon zu spät.

Im dritten Schritt gilt es die kuratierten Inhalte den jeweiligen Distributionskanälen und Nutzererwartungen anzupassen. Um so mehr Kanäle es zu bedienen gilt, desto komplexer wird es.

Auf der inhaltlichen und organisatorischen Seite sollte besonders folgenden Punkten Aufmerksamkeit geschenkt werden:

  • Finden Sie die richtige Mischung aus kuratierten und eigenen Inhalten, denn Content Curation kann die Wirksamkeit der eigenen Inhalte verbessern; pauschale Aussagen wie dieser Mix prozentual aussehen soll, sind kritisch zu betrachten, denn letztlich beeinflussen dies in der Praxis viele Faktoren von Strategie bis Budget. Experimentieren Sie damit und messen Sie das Ergebnis.
  • Übersetzen Sie Ihre Markenwerte in “Content Values” und definieren Sie wie viel die kuratierten Inhalte und Themen mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Produkt zu tun haben müssen; überlegen Sie sich vorher welchen Abstrahleffekt das Angebot auf Ihre Marke haben soll.
  • Setzen Sie auf Qualität statt Quantität, denn Quantität gibt es ohnehin genug im Internet. Ihre Nutzer sind anspruchsvoll, oft auch selbst Experten Ihres Gebiets. Sie erwarten Kontext und Einordnung.
  • Fremde Quellen und Autoren sollten prominent und offensiv hervorgehoben werden; man sollte niemals so tun als ob kuratierter Inhalt eigener Inhalt ist.
  • Inhalte und Angebote des Wettbewerbs sollten mit einbezogen werden. Dies zeigt Größe und macht Ihr Angebot für Nutzer attraktiver und glaubwürdiger. Wichtig ist dabei, den richtigen Ton zu treffen!
  • Ein Redaktionsplan für kuratierte Inhalte und Themen ist besonders in größeren Teams erfolgskritisch; dabei sollten auch Publikationszeitpunkte, Frequenz und Umfang der kuratierten Inhalte vorab definiert werden.
  • Kuratierte Inhalte sollten genau wie eigene auf Basis von Daten optimiert werden, d.h. es gilt relevante “Key Performance Indikatoren” zu definieren und ein entsprechendes Tracking aufzusetzen.
  • Involvieren Sie nicht nur Redakteure oder Mitarbeiter in der Marketing- oder Kommunikationsabteilung, sondern auch Fachleute aus den jeweiligen Bereichen. Diese haben oft ein größeres Fachwissen und verfolgen die relevanten Quellen ohnehin täglich. Mit den richtigen Tools ausgestattet ist deren inhaltlicher Output oft von erstaunlicher Qualität.
  • Setzen Sie auf schlanke Prozesse und Geschwindigkeit auf Basis moderner Software-Tools; in Redaktionskonferenzen können Themen diskutiert werden, aber das eigentliche publizieren kuratierter Inhalte sollte zeitnah und aktuell erfolgen.

Für Unternehmen und Marken, die versuchen eigene Medien und Plattformen zu etablieren, um in einen dauerhaften Dialog mit Konsumenten und Kunden zu treten, ist Content Curation eines der wichtigsten Instrumente. Kuratierte Inhalte schlagen in den richtigen digitalen Darbietungsformen selbst produzierte Inhalte häufig auf den wichtigsten Erfolgsindikatoren: Geschwindigkeit, Effizienz und Relevanz.

Es geht aber nicht um „Kreation vs. Kuration“, sondern um eine möglichst geschickte Verbindung beider Techniken im Sinne der eigenen kommunikativen Zielsetzung(en).