Der Begriff Community ist in aller Munde und wird gerade schon inflationär in unterschiedlichsten Bereichen des Internets und der Kommunikation verwendet. In Anlehnung an Soziale Netzwerke betrifft er das Thema Marketing und Marken genauso wie den Bereich Start Ups im Sinne der vielen neuen Communities, die heute abseits dieser Netzwerke entstehen. Marken und Medien interessieren sich zunehmend für diesen Begriff. Kein Wunder, denn er bringt für den Betreiber der Community viele Vorteile mit sich.
In diesem Beitrag beleuchten wir das Ganze einmal näher und besprechen ein kleines Framework, welches den Aufbau einer Community gut beschreibt und dabei speziell auf die primären Anforderungen eingeht. Inspiriert wurden wir dabei von diesem Twitter Thread von Ethan Brooks. Er nennt dies die “Pyramide der Priorität” (PoP). Dazu gleich mehr.
Aber nun erstmal zur Begriffsklärung. Denn oft wird der Begriff Community nicht trennscharf verwendet.
Was ist eigentlich eine Community?
Eine Community ist erst mal ein Netzwerk oder eine Gruppe von Nutzer*innen, die ein gemeinsames Interesse oder auch eine regionale Klammer haben oder gemeinsam ein Ziel verfolgen. Online-Communities sind oft rein virtuell, ohne dass sich die Mitglieder der Community je irgendwo “vor Ort” treffen.
Im Vergleich zum klassischen Medien- oder Absendermodel, unterscheiden sich Communities aber dadurch, dass es darum geht die Mitglieder, also die “Audience” mit einander zu verbinden. Botschaften und Inhalte sind dabei mehr Antreiber als einziger, zentraler Anlaufpunkt.
Funktionierende Communities entwickeln daher immer auch ein Eigenleben, eine eigene Dynamik, die nicht mehr durch eine zentrale Verantwortung allein gesteuert wird. Ersetzt wird diese zentrale Steuerung durch ethische Leitplanken und ein Community Management. Aber letztlich ist die direkte, transparente und ungefilterte Kommunikation untereinander entscheidend für das Merkmal einer Community.
Längst nicht alles was man heute als Community bezeichnet, ist wirklich eine.
Die Pyramide der Prioritäten
Auf was kommt es beim Aufbau einer Community aber genau an? Worin liegen die Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Modelle und Organisationen. Ethan Brooks hat dafür eine Pyramide entwickelt, die wichtige Faktoren sehr anschaulich macht. Sie reicht von flexiblen und zu eher statischen Faktoren, die sich kaum ändern lassen.
Im Einzelnen handelt es sich dabei um fünf Themen:
Mission: welche gemeinsame Mission verfolgen die Mitglieder? Welche Veränderung will die Community erzielen?
Mitglieder: Um wen bzw. um welche Zielgruppe geht es?
Medium: Auf welcher Plattform wird die Community erreicht? Wo “lebt” sie?
Metrics: Wie wird der Erfolg der Community gemessen und transparent gemacht?
Messaging: Wo und wie wird über die Community und ihre Mitglieder in Marketing und Kommunikationskanälen kommuniziert?
Diese Pyramide ist nicht als strikter Prozess zu verstehen. Communities sind immer “im Fluss” und vieles ändert sich mit der Zeit.
Mission
Die Basis einer jeden Community ist das “warum?”. Es ist die Mission, das gemeinsame Ziel, welches alle “zusammenschweisst”. Dies kann ein persönliches Interesse, ein Hobby oder natürlich auch der lokale Sportverein sein.
“People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it.”
Simon Sinek
Ein sehr gutes Beispiel dafür auf Unternehmensseite ist die Firma Patagonia. Diese verkauft nicht nur T-Shirts, sondern eine Weltanschauung und einen gemeinsamen Glauben. Das Mission Statement des Unternehmens ist daher wirklich interessant. Alles richtet sich daran aus. Die Konsumenten werden zu einer Art Community, die sich daran orientiert.
Wichtig dabei immer: der Faktor der Veränderung! Es geht darum, dass Leben der Mitglieder, der Gemeinschaft, der Umwelt zu verbessern und gemeinsame Ziele zu erreichen. Diese Ziele genau zu verstehen, auch auf emotionaler Ebene, ist ein extrem wichtiger Faktor! Was gibt die Community den Mitgliedern, dass sie nirgends sonst finden? Warum wünschen sie sich genau das?
Mitglieder
Die Community lebt von ihren Mitgliedern. Diese haben etwas gemeinsam. Je deutlicher dies wirkt, desto stärker grenzt sich die Community nach aussen ab und desto klarer wird, wer dazu gehört und wer nicht.
Ein echter Experte im Bereich “Belonging” ist Douglas Atkin, der die Community für Meetup und Airbnb verantwortet hat.
Es ist wichtig eine genaue Idee von seinen Mitgliedern zu haben. Wer sind diese Menschen? Was treibt sie an? Dies findet man am besten heraus in dem man viel, oft und ausgiebig mit ihnen spricht und zuhört. Es geht dabei weniger um klassische Marketing Personas, sondern um echten Austausch.
Unterm Strich fängt jede Community klein an. Am Anfang bildet sich oft ein Kern an Nutzer*innen. Diese bestmöglich zu verstehen, ist mehr wert als jede Marketing Persona in einem Chat.
Medium
Abgesehen von den Basiswerten und -treibern, geht es natürlich auch um die wesentliche Frage welche Plattform technisch und organisatorisch verwendet wird, um die Community zu “betreiben”. tchop bietet hier alles, um die relevanten Aspekte in einer eigenen App auf einmalige Art und Weise zu kombinieren. Die Möglichkeiten sind so vielfältig, dass wir schon heute eine große, wachsende Vielfalt an Community Typen erleben, die unsere Lösung kreativ und divers nutzen.
Die Beurteilungen des Mediums sind dabei allgemeingültig:
- Wie kann man mit den Mitgliedern kommunizieren?
- Wie können sie untereinander kommunizieren?
- Welche Möglichkeiten hat man um die Community zu aktivieren?
- Mit wieviel Aufwand lässt sich all dies bewältigen?
- Wieviel Kontrolle übt man selbst über Inhalte und Kommunikation aus?
- Hat man dabei die volle Kontrolle über Kundenbeziehung, Daten und Monetarisierung?
Metrics
Communities folgen oft sehr emotionalen Faktoren und Inhalten. Ob und wie sie erfolgreich sind, lässt sich jedoch meist an sehr harten Zahlen und Faktoren ablesen. Diese Faktoren gezielt zu messen und kontinuierliche zu verfolgen, ist das 1:1 des Community Managements.
Unsere Plattform bietet viele wichtige KPIs auf einem täglich aktualisierten Dashboard:
- Täglich Aktive Nutzer*innen
- Monatlich Aktive Nutzer*innen
- Tägliche Sessions (inkl. länge der Sessions)
- Daten bzgl. Inhalte (was wird wie genutzt)
- Push Meldungen (welche werden wie oft geöffnet)
Die Daten lassen sich beliebig auswerten, betrachten und auch technisch weiter nutzen. Die Möglichkeiten sind kaum begrenzt. Aber es gilt auch:
“Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.”
Ethan Brooks
Daten sind wichtig, aber entscheidend sind immer die Schlüsse, die man daraus zieht. Und die richtigen Schlüsse zu ziehen, erfordert oft eine Mischung aus Fakten und Intuition.
Messaging
Jede Community kommt an den Punkt an dem es aktive, optimierte Marketing- und Kommunikationsmassnahmen braucht, um neue Mitglieder zu gewinnen. Dazu gehören alle Schritte bis ein(e) Nutzer*in wirklich Mitglied wird: das Onboarding, die Willkommens-Nachricht zum Start, Community Events und Sonderangebote und sonstige Initiativen aller Art. Dazu kommen natürlich auch klassische Kommunikationsmassnahmen in den üblichen Kanälen wie Social Media, via Newsletter, in Multimedia (bspw. in Podcasts oder Videos) oder natürlich auch im echten Leben (bspw. auf Veranstaltungen).
In der Spitze der Pyramide sollte dies auf den bereits genannten Punkten aufbauen und diese stringent rüberbringen und “supporten”. Dabei ist es auch immer wichtig zu “experimentieren” und folglich zu lernen.
Denn wie gesagt: Communities verändern sich, besonders wenn sie wachsen.
Zusammenfassung
Erfolgreiches Community Management wird zunehmend wichtiger für Marken und Medien, für Unternehmen und Start Ups. Die genannten Aspekte in der Betrachtung der Pyramide bieten dazu einen spannenden Leitfaden. Es macht Sinn all diese Punkte im Blick zu behalten und gezielt zu entwickeln.
Zielgruppe und Thema der Community entscheiden massgeblich über die Art der Community und darüber, welche Kanäle und Tools entsprechend mehr oder auch weniger Sinn machen.
Es gibt keine allgemeingültige Lösung, die immer gleich gut passt. Aber es zeichnen sich Faktoren ab, die es gilt zu steuern und zu managen. tchop ist auf das effiziente Management dieser Faktoren ausgerichtet.
Sprechen Sie uns an, wenn Sie mehr über die Möglichkeiten wissen wollen. Die Ansatzpunkte für Communities können vielfältig sein – ob man einen eigenen Newsletter betreibt, einen Podcast, ob man ein klassisches Medienhaus oder ein Start up ist.
Der Aufbau einer eigenen Community zahlt sich in der Regel schnell aus!