Gemeinschaften gibt es überall. Wir alle waren auf die eine oder andere Weise Teil einer Gemeinschaft, und ich nehme an, dass dies ein wesentlicher Grund dafür ist, dass so viele Gemeinschaften ohne Plan gegründet werden.
Jeder von uns kennt Gemeinschaften im kulturellen Sinne aus erster Hand. Selbst diejenigen, die keine Experten für den Aufbau von Gemeinschaften sind, werden glauben, dass eine Gruppe allein aufgrund ihres eigenen guten Urteilsvermögens erfolgreich geführt werden kann, oder sie glauben sogar, dass der Aufbau von Gemeinschaften mit einem bewussten Ansatz “unauthentisch” ist.
Dies ist nicht wahr. Strategien sind ein Muss, wenn Community-Manager sie sowohl zu Beginn als auch während ihres Wachstums erfolgreich managen wollen. Starke Taktiken ermöglichen es Community-Managern, die Authentizität der Community in andere Geschäftsabläufe einfließen zu lassen – unabhängig davon, auf welche Art von Kommunikation und Community-Kanäle Sie sich konzentrieren möchten.
Warum Community-Manager einen Plan brauchen
- Er zwingt Sie dazu, eine Strategie zu wählen, auch wenn es die falsche ist, und erlaubt Ihnen zu beurteilen, was funktioniert und was nicht.
- Außerdem zwingt er Sie dazu, Ideen, die den Rahmen sprengen, auch wenn sie gut sind, aktiv aus der Prioritätenliste zu streichen.
- Es stellt sicher, dass Ihr Handeln in der Gemeinschaft mit den Zielen Ihrer Organisation übereinstimmt.
- Es zwingt Sie dazu, bewährte Verfahren im Kontext zu betrachten, anstatt sich auf Standardtaktiken zu verlassen, die für Ihre Gemeinschaft möglicherweise nicht funktionieren.
- In diesem Sinne, hier ein Überblick:
Vor diesem Hintergrund möchte ich Ihnen einen systematischen Ansatz für die Entwicklung einer Gemeinschaftsstrategie vorstellen.
Erarbeitung eines Community-Strategie
Definieren Sie Ihre Ziele und Erfolgskriterien.
Ein wichtiger Bestandteil dieser frühen Planungsphase ist es, die Gründe für die Existenz oder den Fortbestand Ihrer Gemeinschaft darzulegen. Sie werden überlegen, wie die Nachbarschaft die Ziele Ihres Unternehmens und seiner Mitglieder fördern wird. Die folgenden Fragen werden Ihnen dabei helfen, diesen Prozess in Gang zu bringen:
Für wen richte ich diese Gemeinschaft außerhalb des Unternehmens ein? Warum profitieren sie von ihr? Ihre Antwort könnte wie folgt aussehen: Ich baue diese Community für Projektmanager auf, die hier einen Raum finden, in dem sie sich mit anderen Fachleuten aus demselben Bereich austauschen können.
Wenn sich Ihre Community an eine Gruppe richtet, die sich von der Kernkundschaft Ihrer Marke (oder Ihres Unternehmens) unterscheidet, sollten Sie sich die Zeit nehmen, Ihr Zielpublikum zu definieren und Personas zu erstellen.
Wenn Sie können, sollten Sie so explizit wie möglich sein. Geben Sie demografische, psychologische und private Informationen an. Geben Sie Ihren Personas ein Gesicht, indem Sie Informationen über ihre Ziele, Antriebskräfte und Frustrationen einbeziehen.
Wem dient diese Gemeinschaft innerhalb des Unternehmens? Warum profitieren sie von ihr?
Die meisten Abteilungen des Unternehmens – wenn auch nicht alle – werden wahrscheinlich von der Community profitieren. Daher können Sie mehrere Antworten auf diese Fragen geben.
| Department | Benefit |
|---|---|
| Product | Research what our customers want |
| Marketing | Source content ideas |
| Sales | Better understand target customer |
| Support | Escalate issues quickly |
Gibt es Widersprüche zwischen den Zielen des Unternehmens und den Wünschen der Mitglieder der Gemeinschaft?
Stimmen also Ihre Antworten auf die ersten beiden Fragen überein? Wenn z. B. alles, was das Unternehmen will, transaktional ist (d. h. Umfrageergebnisse abrufen, Tickets beantworten), Sie aber glauben, dass die wertvollste Community für die Kunden der Austausch von Best Practices sein wird, könnte das ein Problem sein.
Wenn sich die Anforderungen widersprechen, müssen Sie möglicherweise einen umfassenderen Plan entwickeln, um beiden gerecht zu werden, oder eine der beiden Prioritäten zurückstellen, während Sie sich eine Zeit lang auf die andere konzentrieren.
Welches sind die wichtigsten Messgrößen, die meine Organisation derzeit überwacht? Auf welche hat diese Gemeinschaft das größte Potenzial, Einfluss zu nehmen?
Ihr Unternehmen erfasst und berichtet bereits über die wichtigsten Geschäftskennzahlen, wie z. B. monatlich wiederkehrende Umsätze, Customer Lifetime Value, neue Abonnenten usw. Erstellen Sie eine Liste der Kennzahlen, auf die sich Ihre Community positiv auswirken kann, was bei der Planung von Inhalten und Veranstaltungen für die Community hilfreich sein kann.
Es gibt keine “richtige” Antwort auf diese Frage. Die potenzielle Auswirkung jeder Community auf die Kennzahlen hängt von einer Kombination von Faktoren wie Ihrem Produkt, den Unternehmenszielen und dem Zweck der Community ab.
Wie kann ich feststellen, ob mein Start, die ersten sechs Monate und das erste Jahr ein Erfolg waren?
Dies gilt für viele Projekte, aber im Zusammenhang mit einer Community ändert sich das, was wichtig (und quantifizierbar) ist, je nach Entwicklungsstadium des Projekts.
Mehr Forschung betreiben
Viele Community-Profis übersehen dies. Selbst erfahrene Community-Manager scheinen aufgrund der Vorstellung (oder des Mythos), dass die Gemeinschaft amorph und unauffindbar ist, im Dunkeln zu tappen und über ihre Gemeinschaft zu spekulieren.
Das muss aber nicht so sein. In dieser Forschungsphase werden Sie:
Kontaktaufnahme mit Nutzern und potenziellen Community-Mitgliedern
Wenn Sie in der Recherchephase nur eine Sache tun, dann sollte es sein, mit Menschen zu sprechen, die dem Profil Ihrer Zielgruppe entsprechen, um die Dienste, die Sie anbieten möchten, zu bestätigen. Dabei sollten Sie Fragen zu allem stellen, von Ihren Plänen für die Plattform bis hin zu der Art von Inhalten, die Sie zu produzieren hoffen. Sie könnten auch einige Ihrer Ideen mit Nutzern/interessierten Community-Mitgliedern durchspielen, um zu sehen, welche davon realisierbar sind.
Untersuchen und bewerten Sie das aktuelle Engagement Ihres Unternehmens in der Community
Auch wenn Ihr Unternehmen vielleicht noch keine voll entwickelte Community hat, bringt es vielleicht schon in irgendeiner Form Menschen zusammen. Um herauszufinden, was bei Ihrer Gemeinschaft Anklang findet und was Sie verbessern oder abschaffen können, können Sie sich Dinge wie virtuelle und physische Veranstaltungen, Kundenberatungen oder Botschafterprogramme ansehen. Um festzustellen, ob es Lücken gibt, die gefüllt werden müssen, können Sie diese mit Ihren Nutzerbefragungen vergleichen.
Bestimmen Sie die Häufigkeit und die Art des Materials.
Der nächste Schritt bei der Entwicklung einer Gemeinschaftsstrategie besteht darin, einen Plan für die Art des Gemeinschaftsmaterials zu erstellen und festzulegen, wie häufig Sie es veröffentlichen wollen.
Diese Arbeit kann und sollte zum Teil während der Forschungsphase erfolgen. Sie können diese Konzepte mit Interviewpartnern durchgehen, wenn Sie eine klarere Vorstellung von der Art der Inhalte haben, die Sie in Ihrer Community bereitstellen könnten, oder Sie können prüfen, in welchen Bereichen sich Ihre Konzepte überschneiden und die von konkurrierenden Communities übertreffen.
In dieser Phase werden Sie:
Entscheiden Sie, wie häufig Sie Inhalte teilen werden
Sie sollten täglich, wöchentlich, monatlich und jährlich Inhalte für Ihre Community erstellen. Nicht alle diese Inhalte werden gleichermaßen erstellt. Tägliche Inhalte sollten Dinge sein, die Sie schnell und einfach produzieren können (wie z. B. kurze Aufforderungen zum Engagement oder Fragen), während jährliche Inhalte (wie z. B. Gipfeltreffen) monatelange Planung erfordern und das Potenzial haben, sowohl für Sie als auch für Ihre Mitglieder sehr profitabel zu sein.
Wählen Sie die Inhalte und die Zugangsstufen aus, die zugänglich gemacht werden sollen.
Ihr Inhaltsplan sollte die verschiedenen Arten von Inhalten auf der Grundlage der verschiedenen Zugangsstufen (kostenlos und kostenpflichtig oder auf der Grundlage von Fähigkeiten oder Erfahrung) für Ihre Gemeinschaft aufzeigen.
Die Erstellung spezieller Inhalte oder Bildungsangebote für die zahlenden Mitglieder Ihrer Gemeinschaft kann deren Wert erhöhen. Ihr Plan sollte auch Inhalte enthalten, die für alle Mitglieder der Gemeinschaft zugänglich sind, einschließlich derjenigen, die eine kostenlose Mitgliedschaft haben, zusätzlich zu diesen geschützten Inhalten.
Um den Bekanntheitsgrad Ihrer Community zu erhöhen und zusätzliche Mitglieder oder Kunden zu gewinnen, können Sie auch Material anbieten, das für ein größeres Publikum oder einen größeren Kundenkreis zugänglich ist.
Erstellen Sie eine Inhaltsstrategie
Auch wenn es besser ist, qualitativ hochwertiges Material in mehreren Phasen zu veröffentlichen (aus Gründen der Konsistenz und Ihrer eigenen Vernunft), ist es dennoch wichtig, mit mindestens einem sehr gefragten, einzigartigen Inhalt zu beginnen. Damit zeigen Sie Ihren Mitgliedern, welche Art von Inhalten sie erwarten können und welchen Nutzen die Community für sie haben wird.
Wir empfehlen außerdem, nicht nur einen Plan für die Inhalte zu entwickeln, die Sie neu erstellen, sondern auch für die Inhalte, die Sie kuratieren können. Oft ist das Kuratieren viel effizienter und wirkungsvoller.
Informieren Sie wichtige Interessengruppen über Ihre Strategie.
Wir ziehen es vor, diese Phase, die in der Branche als “Roadshow” bezeichnet wird, als Sozialisierung Ihrer Strategie zu bezeichnen. Damit ist gemeint, wie Sie diese Konzepte sowohl intern in Ihrem Unternehmen als auch – in manchen Fällen – extern bei Ihren treuesten Anhängern bekannt machen.
Diese Phase wird im weiteren Verlauf des Prozesses fortgesetzt, sobald Sie mit der Strategieentwicklung begonnen haben (und einige Untersuchungen und Empfehlungen vorweisen können).
Um dies zu erreichen, müssen Sie:
Wählen Sie einen Champion
Verbringen Sie einige Zeit damit, Ihre Gemeinschaft mit den Leuten in Ihrer Organisation zu besprechen. Gibt es in Ihrem Unternehmen eine einflussreiche Person – vorzugsweise eine Führungskraft -, die von Anfang an dabei ist? Es kann sehr hilfreich sein, diese Person sofort auf Ihrer Seite zu haben, wenn Sie die Führungsebene überzeugen müssen.
Gewinnen Sie die Unterstützung der anderen Abteilungen
Wählen Sie ein oder zwei Stakeholder der Abteilung aus und vereinbaren Sie ein Treffen mit ihnen, um ihren Beitrag einzuholen. Wenn Sie sie zu früh einbeziehen, besteht die Gefahr, dass Ihr Projekt außer Kontrolle gerät. Bitten Sie die Teammitglieder nicht um Feedback zu Projektelementen, von denen Sie sicher sind, dass Sie sie nicht ändern werden; machen Sie stattdessen deutlich, welche Entscheidungen bereits getroffen wurden und wozu Sie Feedback benötigen.
Teilen Sie Ihre Erkenntnisse und Vorschläge mit der Leitung
Das Letzte, was Sie tun wollen, ist, die Vorgesetzten mit ins Boot zu holen, also seien Sie nicht voreilig in dieser Frage. Auch wenn Ihr Plan nicht in Stein gemeißelt sein muss, haben Sie bessere Chancen, Unterstützung zu erhalten, wenn Sie Ihre Empfehlungen mit konkreten Beweisen und einem klaren Weg in die Zukunft untermauern können.
Bitten Sie darum, auf einer Team- oder Betriebsversammlung sprechen zu dürfen.
Dies verleiht Ihrer Arbeit mehr Gewicht und macht Ihren Kollegen deutlich, wie wichtig ein Community-Projekt ist. Auch wenn sie dies nicht unbedingt tun werden, ist dies eine hervorragende Gelegenheit, um sicherzustellen, dass jeder die Möglichkeit hat, Kommentare und Kritik zu äußern.
Stellen Sie dem Unternehmen Ihre Planunterlagen zur Verfügung
Unabhängig davon, in welchem Format Sie Ihre Forschungsergebnisse und Strategien zur Verfügung stellen (ein Papier, ein Slide Deck, ein internes Wiki usw.), stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen schnell darauf zugreifen kann und dass es so angeordnet ist, dass es leicht zu durchforsten ist und dass Sie leicht darauf verweisen können.
Auswahl und Bewertung des Technologie-Stacks der Community
Diese Phase wird stark von Ihrer Organisation und dem Grad der technischen Unterstützung, die Sie haben (oder nicht haben), beeinflusst. Die folgenden Schritte werden für viele CMs eine vollendete Tatsache sein. Wenn Sie jedoch die Möglichkeit haben, sich auf der technischen Seite die Hände schmutzig zu machen, müssen Sie in dieser Phase folgende Schritte durchführen:
Wählen Sie die primäre Softwareumgebung für Ihre Nachbarschaft
Sie können aus einem breiten Spektrum von Plattformen für die Verwaltung Ihrer Gemeinschaft wählen. Auch hier gibt es keine richtige oder falsche Antwort auf diese Frage; es hängt von Ihren Zielen und Vorstellungen für Ihre Community ab.
Andrew Claremont, Senior Product Manager (damals Senior Community Manager) bei GoDaddy, erläuterte in seiner Sitzung auf dem Community Club Summit 2021 anhand von drei Fragen, wie Sie die beste Plattform für Ihre Community finden. Welche benötigen Sie? Welche Auswahlmöglichkeiten haben Sie? Was schlagen Sie den Beteiligten als Experte vor?
Bestimmen Sie andere Software, die Ihre Community benötigen könnte
Möglicherweise müssen Sie im Rahmen Ihrer Content-Strategie mit Mitgliedern außerhalb der Hauptseite interagieren. Hierfür ist zusätzliche Hardware oder Software erforderlich. Sie benötigen zum Beispiel eine Software für Videogespräche, wie ein professionelles Zoom-Konto oder etwas Vergleichbares, wenn Sie Online-Workshops anbieten möchten. Sie benötigen MailerLite oder Mailchimp (oder etwas Vergleichbares), wenn Sie einen Newsletter nur für Ihre Nachbarschaft herausgeben.
Konsultieren Sie das technische Personal
Bei Abläufen, die nicht in Ihr Fachgebiet fallen, benötigen Sie möglicherweise die Unterstützung der technischen Mitarbeiter Ihres Unternehmens. Wenn Sie kontinuierliche technische Unterstützung benötigen, um Ihnen bei der Lösung von Problemen zu helfen, ist es wichtig, diesen Bedarf so früh wie möglich zu ermitteln und darauf zu drängen, dass Sie Zugang zum Projektverantwortlichen haben.
Testen des Login-Flows
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Mitglieder und stellen Sie sich vor, wie es ist, dieser Community zum ersten Mal beizutreten. Während aus Ihrer Sicht als Administrator vielleicht alles einwandfrei funktioniert, kann es für Ihre Mitglieder schwierig oder lästig sein. Sie haben die Möglichkeit, Fehler zu beheben und die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern, indem Sie das Projekt vor der Veröffentlichung testen.
Beginnen Sie mit Ihrer Nachbarschaft
In dieser Phase erstellen Sie einen Fahrplan, der alle Entscheidungen, die Sie in den vorherigen Schritten getroffen haben, zusammenfasst und festlegt, was wann geschehen soll.
Es ist möglich, dass Sie das tun müssen:
Konzentrieren Sie sich auf Marketingmöglichkeiten (falls vorhanden)
Für die meisten Menschen wird dies wahrscheinlich bedeuten, dass sie den primären Kommunikationskanal zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden oder potenziellen Mitgliedern nutzen, z. B. die sozialen Medien oder einen Newsletter.
Vielleicht möchten Sie auch einige ausgewählte Personen persönlich einladen, die Sie gerne in Ihrer Nachbarschaft sehen würden. Eine kleine, persönliche Kommunikation kann eine große Wirkung haben.
Wählen Sie aus, wen und wann Sie in die Gemeinschaft einladen
Es ist immer ein kluger Schritt, klein anzufangen. Viele Community-Experten raten sogar dazu, das Tempo, in dem eine neue Community wächst, bewusst zu verlangsamen. Das ist jedoch nicht immer praktikabel, und wenn das der Fall ist, ist das auch in Ordnung; Sie müssen sich einfach bemühen, den Aufbau von Beziehungen auf einen “Schleusen-Moment” zu legen.
Erstellen Sie einen Prozess für die Aufnahme neuer Mitglieder
Ein gut geplanter Einführungsprozess kann dazu beitragen, dass sich neue Mitglieder in Ihrer Gemeinschaft aufgenommen und willkommen fühlen. Sie können sie zur Teilnahme an der Community ermutigen, indem Sie sich selbst vorstellen, einen Beitrag verfassen oder ihnen eine Reihe von E-Mails schicken, um nur einige Beispiele zu nennen.
Erstellen Sie eine Strategie, die neuen Mitgliedern hilft, aktiv zu werden
Der erste Schritt bei der Einbindung neuer Mitglieder ist eine herzliche Begrüßung. Bauen Sie in Ihren Content-Kalender einige Einbindungsspiele ein (z. B. Rituale oder einen Tagging-Ansatz), um das Interesse neuer Mitglieder zu wecken und ihnen den Übergang zur aktiven Teilnahme an der Community zu erleichtern.
Schließlich…
Wenn Sie diese Phasen abgeschlossen haben, ist die strategische Planung Ihrer Gemeinde noch nicht zu Ende. Es braucht Zeit, Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Während Sie weiterhin Wissen über Ihre Gemeinschaft und ihre Mitglieder sammeln, sollten Sie kontinuierlich auf dem von Ihnen entwickelten Foliendeck, Wiki oder Dokument aufbauen.
Auch wenn Sie bereits eine Gemeinschaft haben, sollten Sie einige Aspekte Ihres Ansatzes immer wieder überprüfen, wenn Sie expandieren, damit Sie immer mit Absicht handeln.