Mitarbeiter-Apps können Inhalte inzwischen präzise nach Rolle, Standort und Team steuern. Das hilft in vielen Fällen. Doch für mehr Relevanz gibt es einen zweiten Faktor, den die meisten Apps nicht nutzen: die Beschäftigten selbst entscheiden zu lassen was sie lesen bzw. sehen wollen.
Wenn die interne Kommunikation mit zu vielen Botschaften, Themen und Absendern kämpft, greifen die meisten Teams zum selben Reflex: den Umfang der Inhalte reduzieren. Den Redaktionsplan ausdünnen, die Rundmails an alle streichen, strenger regeln, wer überhaupt etwas posten darf.
Das entlastet den von vielen Mitarbeitenden bemängelten „Information Overload“ auf den ersten Blick. Es holt aber selten das beste raus aus der Zeit, die die Belegschaft mit redaktioneller, inhaltlicher Kommunikation abseits des täglich operativen Geschäfts verbringen kann, verbringen soll.
Relevanz in der internen Kommunikation
Wie bei allen redaktionelle Angeboten, geht es um Relevanz und den Mehrwert, den der Rezipient aus der Nutzung der Inhalte konkret zieht. Dabei hat Relevanz in der internen Kommunikation immer zwei Ebenen. Die eine: Das Unternehmen entscheidet, was wen erreicht, was wer lesen soll. Inhalte, die aus Sicht des Unternehmens wichtig sind für die Belegschaft. Die andere: Die Beschäftigten entscheiden, was sie sehen wollen, was sie interessiert. Die meisten internen Intranet-Portale oder Mitarbeiter-Apps fokussieren sich auf den ersten Aspekt, lassen den zweiten ungenutzt.
Dabei geht es nicht nur um bessere Inhalte, sondern auch um Motivation. Menschen akzeptieren Kommunikationsangebote deutlich stärker, wenn sie selbst entscheiden können, welche Themen sie verfolgen und welche Informationen für ihren Arbeitsalltag relevant sind. Diese Form der Autonomie gehört zu den wichtigsten Faktoren intrinsischer Motivation. Wer seinen Feed mitgestalten kann, erlebt interne Kommunikation nicht als Pflichtprogramm, sondern als Werkzeug für den eigenen Arbeitsalltag.
Was die unternehmensseitige Personalisierung leistet
In den vergangenen Jahren hat die, durch das Unternehmen gesteuerte Personalisierung der Inhalte auf Basis von Rollen, Abteilungen und Themen an Popularität gewonnen. Dies liegt vor allem daran, dass in vielen Umfragen herauskommt, dass die Belegschaft bereits unter einem „Information Overload“ leidet.
Mehr Inhalte, mehr Kanäle, die sie verfolgen sollen – sei es im Rahmen konkreter operative Arbeit, aber auch hinsichtlich des Informationsraums. Viele fühlen sich überfordert und wünschen sich weniger Inhalte mit mehr Relevanz. Die Frage nach dem „weniger ist mehr“ führt oft für Debatte darum was das „mehr“ eigentlich genau sein soll.
Dabei kollidieren oft auch Unternehmensziele mit den persönlichen Zielen des jeweiligen Mitarbeitenden. Es gibt Überschneidungen, aber naturgemäß auch Unterschiede.
Wo Personalisierung an ihre Grenzen stößt
So wirkungsvoll eine zentrale Personalisierung der Inhalte ist, sie hat eine natürliche Grenze. Denn sie basiert immer auf dem Wissen des Unternehmens über seine Beschäftigten. Und dieses Wissen ist deutlich kleiner, als viele vermuten.
Die meisten Regeln stützen sich auf harte Stammdaten: Rolle, Abteilung, Standort, Sprache oder organisatorische Zugehörigkeit. Daraus lässt sich bereits viel ableiten. Wer in der Produktion arbeitet, braucht andere Informationen als die Zentrale. Wer in Frankreich sitzt, andere als Kolleginnen und Kollegen in Deutschland.
Doch vieles, was Inhalte wirklich relevant macht, taucht in diesen Daten gar nicht auf. Arbeitet jemand seit Kurzem an einem bereichsübergreifenden Projekt? Beschäftigt er sich gerade intensiv mit einem neuen Thema? Möchte sie sich auf eine Führungsrolle vorbereiten? Interessiert sich jemand freiwillig für Nachhaltigkeit, KI oder die Arbeit eines anderen Standorts?
Solche Faktoren entstehen im Arbeitsalltag. Vielleicht kennt sie die direkte Führungskraft aus einem Mitarbeitergespräch. In den Systemen der internen Kommunikation existieren sie jedoch meist nicht. Entsprechend können sie auch nicht für die Personalisierung genutzt werden.
Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Datenschutz. Theoretisch ließe sich Relevanz stärker aus dem Nutzungsverhalten ableiten, ähnlich wie bei Streamingdiensten oder sozialen Netzwerken. Dafür müssten jedoch deutlich mehr Daten darüber erhoben und gespeichert werden, welche Inhalte Mitarbeitende lesen, welche Themen sie bevorzugen oder wie sie sich innerhalb der Plattform bewegen. Viele Unternehmen verzichten bewusst darauf – aus guten Gründen. Gerade im Arbeitsumfeld gelten dafür andere Maßstäbe als im Consumer-Bereich.
Das führt zu einer einfachen Erkenntnis: Zielsteuerung kann immer nur so gut sein wie die Informationen, auf denen sie basiert. Sie reduziert unnötiges Grundrauschen, sie kann aber nie vollständig wissen, was für einen einzelnen Menschen in diesem Moment wirklich relevant ist.
Mehr Relevanz und auch Motivation
Genau deshalb braucht interne Kommunikation einen zweiten Mechanismus: Selbstbestimmung.
Neben der Personalisierung durch das Unternehmen sollte es immer auch eine Personalisierung des Angebots durch die Beschäftigten geben. Sie entscheiden selbst, welchen Themen, Formate oder Teams sie folgen möchten, welche Feeds sie stummschalten und worüber sie aktiv informiert werden wollen. Nicht das Unternehmen definiert ausschließlich den persönlichen Feed, sondern die Mitarbeitenden gestalten ihn maßgeblich mit.
Das verbessert nicht nur die Relevanz der Inhalte. Es verändert auch die Beziehung zur internen Kommunikation. Menschen akzeptieren digitale Angebote deutlich stärker, wenn sie selbst Einfluss darauf haben. Autonomie gehört seit Jahrzehnten zu den wichtigsten Faktoren intrinsischer Motivation. Wer seinen Informationsfluss selbst mitgestalten kann, erlebt die Mitarbeiter-App weniger als einen Kanal, der Informationen verteilt, sondern als Werkzeug für den eigenen Arbeitsalltag.
Viele Lösungen behandeln diesen zweiten Aspekt der Personalisierung allerdings nur am Rande. Dahinter steckt oft dieselbe Sorge: Wer Kanäle stummschalten kann, schaltet womöglich auch wichtige Unternehmensinformationen aus.
Diese Sorge ist nachvollziehbar. Die Lösung besteht jedoch nicht darin, Selbstbestimmung zu verhindern, sondern Verantwortlichkeiten sauber zu trennen.
Die Verbindung beider Welten
Alles, was das Unternehmen garantieren muss – etwa Sicherheitswarnungen, Compliance-Themen, Krisenkommunikation oder verbindliche Richtlinien –, erreicht weiterhin alle Beschäftigten. Diese Kommunikation bleibt nicht optional. Alles andere darf den Interessen und Bedürfnissen der Mitarbeitenden folgen.
Erst dann ergänzen sich beide Ansätze wirklich. Das Unternehmen sorgt dafür, dass niemand kritische Informationen verpasst. Die Beschäftigten sorgen selbst dafür, dass ihr Feed zu ihrem Arbeitsalltag passt.
Davon profitieren beide Seiten. Wichtige Unternehmenskommunikation konkurriert nicht mehr mit einer Vielzahl an Beiträgen, die für viele Menschen wenig Bedeutung haben. Gleichzeitig steigt die Akzeptanz der Plattform, weil Beschäftigte selbst entscheiden können, welche Themen für sie relevant sind. Relevanz entsteht damit aus zwei Richtungen: durch die Prioritäten des Unternehmens und durch die Interessen der Mitarbeitenden.
