Tipps für Publisher und Content Marketeers: Wie beurteile ich den ROI einer News App?

Dem berühmten Nieman Lab zufolge lesen 85% der US Amerikaner Nachrichten zuerst auf Ihrem Smartphone. Und auch in Deutschland und Europa sehen die Nutzungszahlen ähnlich aus. “Mobile is eating the News World”.

Das Berliner App-Analyse-Unternehmen Adjust hat in seinen jährlichen Benchmark-Reports für 2017 herausgefunden, dass deutsche App Nutzer weltweit zu den engagiertesten gehören. Betrachtet man die Aktivität innerhalb von Apps, so verfügt Deutschland in den ersten sieben Tagen über die aktivsten Nutzer in ganz Europa (sprich: Nutzer mit der höchsten Retention-Rate).

Betrachtet man die weltweite Entwicklung von Downloads und Nutzung, so sind in den letzten zwei Jahren auch hier weiter starke Zuwächse zu verzeichnen. Neben einer deutlichen Umsatzsteigerung verzeichneten die Marktforscher im gleichen Zeitraum auch einen Anstieg der Downloads um rund 60 Prozent auf 175 Milliarden wie eine Studie von App Annie für das Jahr 2017 zeigt.

Verlage und Unternehmen investieren heute wieder mehr in eigene Apps nachdem sich der starke Fokus auf Facebook als trügerisch und wenig nachhaltig erwiesen hat. Wichtig ist dabei jedoch ein positiver “Return on Investment” (ROI). Doch wie findet man heraus, ob und wie native Apps als Erweiterung eines digitalen Produktportfolios einen letztlich positiven Beitrag leisten?

Hierzu sollten vier Faktoren betrachtet und analysiert werden:

1. Kosten für Set Up und Betrieb

Die Entwicklung eigener nativer Apps ist komplex und kostspielig. Zwei unterschiedliche Plattformen, iOS und Android, machen die Entwicklung echter nativer Apps aufwendig und riskant. Die Kosten setzen sich aus folgenden Aspekten zusammen: 

  1. Initialkosten: interne Ressourcen sowie externe Agenturen bzw. Dienstleister (oft wird letztlich eine Mischung aus beidem benötigt)
  2. Dauerhafte Kosten für Support und Maintenance: Ressourcen zur Weiterentwicklung, Optimierung und Fehlerbehebung (auch hier sind in der Regel interne und externe Fachleute beteiligt)
  3. Kosten für bezahlte Werbung: bezahlte Werbung in den verschiedenen Kanälen (Display-Ads, Social Media Marketing, SEM etc.)
  4. Kosten für Marketing und Vertrieb: meist interne, selten auch externe Fachleute für Vertrieb und Marketing
  5. Lizenzkosten für Software-Tools: Marketing-Plattformen, Analytic Tools etc.

Während die Kosten für Marketing, Werbung und entsprechender Tools oft variabel und direkt skalierbar sind (mehr Ausgaben führen in der Regel zu mehr Downloads und damit zu mehr Nutzung in den Apps), bleiben die Kosten für initiale und dauerhafte Entwicklung oft schwer refinanzierbar. Die Organisation der notwendigen Ressourcen, ganz gleich ob intern oder extern ist aufwendig und in der Regel riskant. Viele App-Projekte scheitern an dieser Herausforderung schon bevor sich effiziente Marketing- und Vertriebskanäle aufgebaut werden können.

tchop nimmt Inhalte-Anbietern für eine günstige monatliche Gebühr das gesamte technische Entwicklungsrisiko ab. Initialkosten fallen keine oder in wenigen Fällen nur geringe an. Ausserdem profitieren die Kunden von der stetigen Weiterentwicklung des gesamten Frameworks, die sie bei eigenen Lösungen vollständig selbst tragen müssten.

Publisher können sich so vollständig auf Inhalt und Vermarktung konzentrieren. 

News Apps könnten durch Werbung oder Nutzer-Abos unterschiedliche Arten von Umsätze generieren. Wieviel Potenzial sich hier hinter welcher Option verbirgt, hängt stark von Strategie, Marke, Zielgruppe und natürlich vor allem von den Inhalten ab.

2. Umsätze durch Vermarktung und Vertrieb

Bei der Berechnung des ROI sollten folgende Umsatzchancen in Betracht gezogen werden:

Umsätze durch Werbung: Einer aktuellen Studie von Business Insider zufolge ist Werbung für 55% aller mobilen Publisher-Umsätze verantwortlich. Mobile Werbung in Apps besteht im wesentlichen aus diesen drei Formen: 

  1. Video Ads: Videowerbung in den verschiedenen Formaten (vor allem als Pre-/Mid-/Postroll) sind der größte Trend der letzten Jahre im Bereich Online-Werbung. 33% aller weltweiten mobilen Werbeerlöse werden im Zusammenhang mit Videos generiert. Viele Publisher haben Video-Inventar aufgebaut, um davon gezielt zu profitieren. Videos lassen sich jedoch auch als Interstitials an verschiedenen Stellen in einer App platzieren. Die technischen Möglichkeiten in nativen Apps eröffnen hier attraktive Möglichkeiten.
  2. Native Display Ads: Dabei handelt es sich um klassische Werbung, die analog zu Display Ads auf mobilen Websites zwischen den Inhalten platziert wird. Wie auch im Web ist das Medium Rectangle hier die prominenteste Form. 
  3. Native Interstitial Ads (or Special Ads): In-App Werbung bietet Werbeoptionen, die auf mobilen Websites nicht möglich sind. Dazu gehören sogenannte Rich-Media Ads, die als Full-Screen-Interstitial vor dem Start der App oder vor dem Inhalt eingeblendet werden.

Die Integration nativer Ads erfolgt über eines der üblichen Ad SDKs und bietet innerhalb einer App mehr Möglichkeiten als auf einer mobilen Website. Das entscheidende ist jedoch: die zu erzielenden TKPs sind attraktiver! D.h. mit der gleichen Reichweite lässt sich mehr Umsatz generieren. Zudem ist das Problem der Ad Blocker, welches heute in gut einem Drittel der mobilen Browser dazu führt, dass gar keine Werbung sichtbar wird, in Apps nicht vorhanden. Bei gleicher Anzahl an Nutzern, ergibt sich dadurch eine attraktivere Werbereichweite. 

Das News App Framework von tchop hat bereits verschiedene native Werbeformate für unterschiedliche Kunden und Anwendungsfälle integriert. Über die entsprechenden Ad SDKs von Google&Co können diese mittels individueller Ad ID´s sehr einfach mit den entsprechenden Vermarktern verbunden werden. Die Flexibilität der Plattform erlaubt zudem auch die Integration spezieller Anforderungen und Formate auf einfache Art und Weise.

WICHTIG: Die tchop Apps verlinken auf beliebige Inhalte, u.a. natürlich ganz einfach auf die Inhalte der eigenen Website. Zusätzlich zu den Erlösen aus nativen Werbeformaten in der App kann der hiermit generierte Traffic im Rahmen der normalen Online-Vermarktung ohne jeglichen Zusatzaufwand monetarisiert werden. Mehjr treue App-Nutzer generieren zusätzlichen Traffic, der sich damit direkt in Zusatzerlösen niederschlägt. Auch diesen Effekt gilt es bei der Beurteilung des Umsatzes zu berücksichtigen; gerade weil der Großteil der Vermarktungserlöse heute üblicherweise auf der Website generiert wird. 

So oder so: Interessierten Kunden empfehlen wir zu Beginn eines solchen Prozess immer den engen Austausch mit dem eigenen Vermarkter.

3. Umsätze durch Abos

Digitale Abomodelle stehen als zusätzliche (oder teilweise auch primäre) Erlösquelle bei vielen Inhalte-Anbietern zur Zeit hoch im Kurs. Die Kernleserschaft nachhaltig zu binden und auch abseits der Werbung zu monetarisieren, wird heute als strategisches Ziel “wiederentdeckt” und von Publikums- und auch Fachverlagen intensiv forciert. 

Native Apps werden dabei heute weniger wie in den frühen Jahren als Standalone-Angebot betrachtet, sondern sind meist Teil eines plattform-übergreifenden Digital-Angebots. Dabei sollen sie als mobiles Premium-Angebot vor allem den wichtigsten und treuesten Nutzern als tägliche Anlaufstelle dienen. Die Bezahlung über die App Stores von Apple und Google ist dabei in den Hintergrund getreten. Kunden werden in der Regel direkt vermarktet und mit einem Login ausgestattet, der geräteübergreifenden Zugriff auf die Premium-Inhalte sichert.

Die Berechnung des Umsatzanteils von nativen Apps an einem publizistischen Gesamtangebot ist nicht immer leicht. Hilfreich ist der Blick auf die Nutzungszahlen. Dabei wird oft klar, dass native Apps bei Premium-Kunden einen wesentlichen, zentralen Nutzungsanteil generieren. Gerade treue Premium-Nutzer fordern bzw. erwarten heute auch ein hochwertiges App-Angebot mit attraktiver User Experience.

tchop fokussiert sich als Plattform ganz allgemein auf geschlossene Nutzergruppen, so dass die Unterscheidung zwischen offenen, frei erhältlichen Inhalten und kostenfplichtigen bzw. anmeldepflichtigen Inhalten sehr flexibel und einfach möglich ist. Mittels dynamischer Channels und Mixes ist dies einfach möglich (mehr dazu hier). Es besteht die Möglichkeit die Nutzerverwaltung des eigenen CRM-Systems über eine der üblichen Methoden (LDAP, SAML) zu synchronieren, so dass Nutzer einfach bestehende Anmeldedaten des eigenen Verlags-CRMs verwenden können. 

4. Retention und Customer Lifetime Value

Hochwertige, native Apps haben als Teil eines Produktportfolios einen wichtigen Anteil an der nachhaltigen Verbesserung des Nutzererlebnisses und der Nutzerbindung. Der Beitrag nativer Apps lässt sich anhand einiger Fragestellungen auswerten und beurteilen:

  • Haben App-Nutzer eine höhere Chance wiederzukehren und zu dauerhaften Kunden zu konvertieren? (spez. im Vergleich zu Nutzern der mobilen, responsiven Website)
  • Sind App-Nutzer im Sinne von Nutzungsdauer, -tiefe und -frequenz aktiver als Nutzer des Web-Angebots?
  • Hat man bessere Chancen App-Nutzer zu einem dauerhaften Bezahlangebot zu konvertieren als andere Nutzer?

Die genaue quantitative Bewertung im Rahmen einer ROI-Berechnung ist nicht immer leicht. Allgemein können hier auf Basis vordefinierter, marktüblicher KPIs allerdings schnell Schlüsse und Annahmen gezogen werden, die sich auch in harte Zahlen übertragen lassen.

5. Qualitative Faktoren

Hochwertige Apps mit attraktiver Reichweite haben natürlich nicht nur einen positiven Effekt auf der Umsatzseite. Sie haben auch einen Effekt auf “weiche” Faktoren wie die eigenen Marke.

Die Marke wirkt zeitgemäßer, innovativer und ganz allgemein auch kundenfreundlicher. Für die wichtigsten Leser sind native Apps auch immer ein Zeichen, dass sich ein Anbieter nicht nur um Inhalte und Reichweite, sondern auch um die Qualität des Nutzererlebnisses kümmert. 

Native Apps bieten aber auch weitergehende Möglichkeiten des Trackings von Nutzung und Nutzerverhalten, Möglichkeiten die mobile Websites heute aufgrund verschiedener technischer Browser-Einschränkungen nicht mehr so bieten. Es ist in dem Sinne leichter Nutzern in einer App genau zu folgen, im Detail zu verstehen wie sie sie innerhalb der App navigieren und wie sie Inhalte genau konsumieren. Diese Erkenntnisse sind wertvoll für die Optimierung der eigenen Inhalte, aber auch der eigenen Produktentwicklung.

Zu guter Letzt sind eigene Apps Teil einer langfristigen, strategischen Fragestellung. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass die Abhängigkeit von Plattformanbietern wie Google oder Facebook nicht unbedingt ein tragfähiges Modell ist. Publisher konkurrieren mit diesen Plattform letztlich um Erlöse. Nur mit eigenen Angeboten ergibt sich die langfristige Chance unabhängiger von den Plattformen zu werden. 

smartphone with tchop app and iOS and Android logo

Zusammenfassung

Die mobile Nutzung von Nachrichten und Inhalten wächst über alle Zielgruppen hinweg weiter. Smartphones sind heute das wichtigste Endgeräte für Inhalteanbieter – Tendenz steigend. Ohne Zweifel können hochwertige native Apps einen nachhaltig positiven Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung des eigenen Produktportfolios leisten. Abhängig vom Fokus des Geschäftsmodells lassen sich diese Effekte auch konkret wirtschaftlich bewerten, testen und messen. 

Bei einer vollständigen Eigenentwicklung sind Kosten und Risiken oft ein Hindernis. Es ist schwierig neue Angebote einem schnellen, zeitlich begrenzten Test zu unterziehen. Die Initialkosten stehen dem oft im Weg.

tchop bietet eine echte Komplettlösung, die es Publishern als eine Art “Apps-as-a-Service” ermöglicht, eigene, hochwertige App-Angebote schnell und ohne komplexe IT Integration zu starten – ohne gleich große finanzielle Risiken einzugehen. Als Publisher profitiert man zudem von der permanenten Weiterentwicklung und kann selbst auf diese Einfluss nehmen, während man sich mit den eigenen Ressourcen voll auf die Kernkompetenzen Inhalte, Vertrieb und Vermarktung fokussieren kann.