Es gibt einen Grund, warum sich Marketing ständig neu erfinden muss. Nicht weil Marketer kreativ werden wollen. Sondern weil jeder erfolgreiche Marketing- und Conversionkanal irgendwann an seine Grenzen stößt.
SEO war einmal einfach, ein Kanal, der zuverlässig qualitativ hochwertige Clicks generierte. Facebook brachte organische Reichweite fast kostenlos. Newsletter erzielten Öffnungsraten von über 50 Prozent. Influencer-Marketing funktionierte, solange nur wenige Unternehmen darauf setzten.
Heute sieht die Realität anders aus.
Sobald ein Kanal erfolgreich wird, skalieren ihn alle bestehenden und oft auch neue Wettbewerber. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe bleibt jedoch gleich und die Plattformen werden immer besser in der Vermarktung, das werbliche Angebot wächst. Die Folge: sinkende Reichweiten, schlechtere Klickraten und steigende Kosten. Die großen Gewinner: Big Tech und seine großen Plattformen.
Andrew Chen beschreibt dieses Muster als das „Law of Shitty Clickthroughs„. Je stärker ein Kanal genutzt wird, desto geringer wird seine Wirkung für die Werbungtreibenden.
Nicht weil Unternehmen schlechteres Marketing machen. Sondern weil der Kanal selbst verschleißt.
KI beschleunigt diesen Effekt
Viele Unternehmen hoffen, KI könne dieses Problem lösen. Und tatsächlich versprechen viele KI-Start Ups genau in diesem Segment mehr Reichweite und Effizienz bei gleichbleibendem Mitteleinsatz. Tatsächlich dürfte KI das Problem eher verschärfen.
Noch nie war es so einfach, Inhalte zu produzieren und auch in unterschiedlichste Kanäle zu verbreiten. Blogartikel, Newsletter, LinkedIn-Posts, Anzeigen, Landingpages – was früher Tage dauerte, entsteht heute in Minuten oder mit KI in Sekunden.
Das senkt die Produktionskosten nahezu auf null. Aber die Aufmerksamkeit der Zielgruppe bleibt das entscheidende, das knappe Gut. Wenn plötzlich jeder mehr veröffentlicht, steigt vor allem eines: der Wettbewerb um dieselbe begrenzte Aufmerksamkeit.
Die Folgen sind vorhersehbar: Kanäle, die früher über Jahre langsam durch Marketingaktivitäten gesättigt wurden, erreichen diesen Punkt heute deutlich schneller.
KI macht Marketing nicht weniger, sondern noch mehr kompetitiv.
Die eigentliche Chance der KI im Marketing
Die eigentliche Chance von KI besteht nicht darin, dass sie Unternehmen dabei hilft, noch mehr Inhalte zu produzieren. Wirklich interessant wird sie dort, wo sie etwas ermöglicht, das bislang kaum wirtschaftlich war: den systematischen Aufbau echter, direkter Beziehungen zu einer klar definierten Zielgruppe.
Denn Communities aufzubauen war nie besonders kompliziert – aber immer sehr aufwendig. Inhalte kuratieren, Diskussionen moderieren, Menschen miteinander vernetzen, Fragen beantworten und Gespräche über Wochen und Monate hinweg lebendig halten: All das funktioniert – die Sozialen Medien zeigen dies erfolgreich seit Jahren. Es kostet jedoch Zeit und Aufmerksamkeit, kontinuierliches Investment und ein hohes Maß an Nachhaltigkeit und war deshalb für viele kleinere Marketingteams schlicht nicht leistbar.
Genau hier verändert KI die Spielregeln. Viele der wiederkehrenden Aufgaben lassen sich heute automatisieren oder zumindest deutlich effizienter erledigen. KI unterstützt beim Kuratieren von Inhalten, beim Anstossen aber auch beim Moderieren von Diskussionen oder bei der Vorbereitung spezieller redaktioneller Formate. Die eigentliche Beziehung bleibt dabei menschlich – doch der organisatorische Aufwand sinkt erheblich.
Damit wird etwas möglich, das bislang vor allem großen Unternehmen mit entsprechend großen Teams vorbehalten war: eine aktive Community aufzubauen und dauerhaft zu pflegen.
Warum Communities gerade jetzt gewinnen
Während klassische Marketingkanäle immer austauschbarer werden, steigt gleichzeitig der Wert eigener Beziehungen. Reichweite auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder Facebook ist für Unternehmen nie wirklich organisch, sondern heute Teil des Marketings. Reichweite wird von Algorithmen verteilt, kann sich jederzeit verändern und folgt immer den Interessen der Plattform – nicht den Interessen der Marken. Und die Plattformen wissen genau wie sie mehr Werbebudgets aus den Marketers herausholen können.
Eine eigene Community funktioniert nach anderen Regeln. Sie ist kein kurzfristiger Marketingkanal, sondern wenn man es richtig macht ein Marketingasset. Ein Ort, an den die eigenen Nutzer oder auch potenziellen Käufer bewusst zurückkehren, weil sie dort relevante Inhalte finden, bekannte Gesichter wiedersehen und sich mit anderen austauschen können, die ähnliche Interessen teilen.
Genau das lässt sich kaum kopieren. Eine Werbekampagne oder ein Landingpage-Konzept kann ein Wettbewerber innerhalb weniger Tage nachbauen. Eine gewachsene Community, die auf Vertrauen, gemeinsamen Erfahrungen und regelmäßigen Interaktionen basiert, nicht.
Der Wettbewerb verschiebt sich
Viele Unternehmen investieren jedes Jahr mehr Geld, um gleichbleibende Reichweite zu generieren. Gleichzeitig wird Reichweite selbst immer austauschbarer. Entscheidend ist deshalb längst nicht mehr, wie viele Menschen eine Marke einmal erreicht, sondern wie viele freiwillig wiederkommen, wie viele man wirklich zu treuen Käufern machen kann.
Diese Loyalität lässt sich nicht allein über Werbebudgets erkaufen. Sie entsteht bei immer mehr Marken durch Vertrauen, Gewohnheit und das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Wer diese Logik der Beziehung zwischen Marke und Mensch in eigene digitale Angebote transformiert, ist deutlich unabhängiger von den Mechanismen fremder Plattformen.
Was das für Unternehmen bedeutet
Natürlich ersetzt eine Community kein gutes Produkt. Andrew Chen bringt es treffend auf den Punkt: Marketing kann ein gutes Angebot verstärken, aber kein schlechtes retten. Dasselbe gilt für Communities. Ohne echten Mehrwert und ohne einen überzeugenden Grund zur Rückkehr bleibt auch die schönste Plattform leer. Auch eignen sich natürlich nicht alle Produkte und Marken gleichermaßen für einen eigenen Raum, in dem sich Menschen treffen und austauschen.
Für Unternehmen mit einem klaren Versprechen, einer klar definierten Zielgruppe und einer erkennbaren Haltung eröffnet sich jedoch eine Chance, die es in dieser Form lange nicht gab. Nicht weil KI das Marketing revolutioniert, sondern weil sie erstmals jene Beziehungsarbeit wirtschaftlich macht, auf der erfolgreiche Communities schon immer aufgebaut haben.
Fazit
Jeder Marketingkanal verschleißt mit der Zeit. KI wird diesen Prozess eher beschleunigen als aufhalten, weil sie die Produktion von Inhalten einfacher macht, nicht aber Aufmerksamkeit vermehrt.
Gerade deshalb lohnt es sich, in etwas zu investieren, das sich nicht von den Algorithmen fremder Plattformen abhängig macht. Eine eigene Community ist kein weiterer Marketingkanal, sondern ein Ort, an dem aus einmaliger Reichweite langfristige Beziehungen entstehen. Beziehungen, die man als Unternehmen für sehr viele unterschiedliche Dinge nutzen kann.
In einer Welt, in der Inhalte immer beliebiger und einfacher zu erzeugen sind, werden genau diese Beziehungen zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil. Denn Vertrauen, Zugehörigkeit und eine gewachsene Gemeinschaft lassen sich nicht per Knopfdruck generieren – und auch nicht von Wettbewerbern kopieren.
