Was ist eigentlich eine Community? Der Versuch einer Definition.

In nahezu jedem Strategiepapier einer Medienmarke taucht es auf: das Wort „Community“. Verlage sprechen von ihrer Community, Newsletter- und Podcast-Creator versprechen, eine aufzubauen, und Marketingabteilungen verwechseln Follower mit einer Community. Dabei handelt es sich oft nur um ein Publikum mit Zugang zu Inhalten.

Der Unterschied ist nicht nur sprachlich, sondern strukturell. Er bestimmt den langfristigen Wert eines Mediums. Und hat maßgeblichen Einfluss darauf, ob man als Medienmarke den Begriff nicht nur zur Eigenvermarktung nutzt, sondern wirklich nachhaltigen Business-Nutzen zieht.

Drei Begriffe, drei Beziehungen

Publikum, Leser, Community. Diese Begriffe werden häufig synonym verwendet, beschreiben aber grundlegend unterschiedliche Beziehungstypen. Und in dem Kontext eigentlich auch komplett andere Produkterfahrungen.

Der Versuch einer Einordnung (wohlwissend, dass man über Details natürlich immer streiten kann):

Das Publikum ist eine Masse von Menschen, die zur gleichen Zeit dieselben Inhalte konsumieren. Es verbindet der Moment. Ein Fußballspiel hat ein Publikum. Eine Nachrichtensendung ebenfalls. Das Publikum existiert nur im Augenblick der Ausstrahlung, der Nutzung und löst sich danach auf.

Leser sind Menschen, die regelmäßig zu einem Medium zurückkehren. Sie haben eine Bindung zur Marke oder zum Produkt, eine Loyalität zum Inhalt. Doch sie haben keine Beziehung zueinander. Zwei Leser derselben Zeitung könnten sich auf der Straße begegnen, ohne es zu wissen.

Eine Community entsteht, wenn Menschen nicht nur wegen der Inhalte wiederkehren, sondern auch wegen der anderen Menschen. Das Medium wird zum Ort bzw. zur Plattform, auf der Beziehungen zwischen Menschen und zur Marke entstehen und auch gezielt be- und gefördert werden.

Eine Community ist keine Frage der Größe

Viele Verlagsstrategien setzen auf Wachstum: mehr Abonnenten, mehr Follower, mehr Reichweite. Die Annahme dahinter ist, dass eine Community entsteht, wenn nur genügend Menschen denselben Inhalt konsumieren.

Das ist ein Irrtum.

Eine Community aus 200 Menschen, die sich kennen, ist wertvoller als 200.000 Leser ohne Verbindung untereinander. Größe allein schafft keine Gemeinschaft. Zwischenmenschliche Beziehungen tun dies. Diese sind aber eher eine Frage der Qualität als der Quantität.

Auch eine content-getriebene Community ist letztlich eine Gruppe von Menschen, die durch gemeinsame Interessen oder Werte verbunden ist. Ein Hobby, ein Verein, ein Interesse oder eine Leidenschaft im privaten oder beruflichen Umfeld. Für sie ist ein Medium nicht nur Informationsquelle, sondern auch sozialer Treffpunkt.

Kurz gesagt: Eine Community besteht aus Menschen, die nicht nur dieselben Inhalte schauen, hören, lesen, sondern sich miteinander austauschen, miteinander diskutieren.

Was Journalismus kann und was Community leistet

Journalismus beantwortet bestimmte Fragen:

• Was ist passiert?
• Warum ist es wichtig?
• Was bedeutet das?

Diese Fragen sind relevant, besonders weil sie verlässliche Information liefern. Sie reichen aber nicht aus, um Menschen dauerhaft zu binden. Wer dieselben Informationen woanders findet, wechselt schnell die Website oder die Plattform. Gerade weil Information selten lange exklusiv ist.

Eine Community beantwortet andere Fragen:

• Wer beschäftigt sich noch damit?
• Wie sehen andere das?
• Wo kann ich meine Perspektive einbringen?
• Mit wem gehöre ich zusammen?

Hier verschiebt sich der Mehrwert aus Nutzerperspektive. Von Information hin zu Identität und Austausch. Diese Frage der Identität ist schwerer zu kopieren als ein Inhalt. Sie ist letztlich das was viele heute in Chat-Gruppen, in den Kommentarspalten von Social Media oder in sonstigen digitalen Social Media Apps finden.

Ein Kontinuum, keine Entweder-oder-Frage

Die Entwicklung vom Publikum zur Community ist aus Sicht von Medien und Medienmachern kein einfacher Schritt, sondern ein Prozess.

Reichweite
    ↓
Publikum
    ↓
Leser
    ↓
Stammleser
    ↓
Mitglieder
    ↓
Community

An jeder Stufe vertieft sich die Beziehung.

Ein Publikum kennt den Inhalt. Leser kennen die Marke. Mitglieder identifizieren sich mit ihr. Community-Mitglieder kennen und schätzen auch andere Mitglieder.

Das ist der entscheidende Sprung. Nicht der zwischen Leser und Abonnent. Sondern der zwischen Menschen, die ein Produkt nutzen, und Menschen, die sich auch untereinander verbunden fühlen.

Kommentare als Anfang, aber nicht als Ende

Verlage sprechen oft von einer Community, wenn sie wieder aktivierte Kommentarsektionen unter ihren Artikeln meinen.

Kommentare allein schaffen jedoch keine Community (was nicht heissen soll, dass sie eine schlechte Sachte sind). Genauso wenig wie eine Zuschauertribüne automatisch eine Fangemeinschaft ist. Menschen können nebeneinander sitzen, dieselbe Mannschaft anfeuern und sich sonst nie begegnen, sonst keinerlei Verbindung haben.

In Kommentaren diskutieren die Leute meist eher weniger miteinander. Es ist eher wie ein schwarzes Brett an das jeder seine Meinung schreiben kann. Einige Antworten dann auf den eigenen Kommentar oder liken diesen. Aber schon die „User Experience“ am Ende des Artikels ist meist ein Zeichen dafür, dass dies kein Ort ist, der geschaffen wurde damit sich Menschen untereinander austauschen. Der primäre Sinn ist, dass sie auf den Artikel reagieren und sich dazu positionieren.

Eine Community braucht aber mehr:

• Wiederkehrende Begegnungen zwischen denselben Menschen
• Sichtbare Identitäten, die erkennbar bleiben
• Interaktionen zwischen Mitgliedern, nicht nur zwischen Mitglied und Medium
• Gemeinsame Normen, die Verhalten regulieren
• Das Gefühl, Teil von etwas zu sein, das über den einzelnen Inhalt hinausgeht

Erst wenn diese Elemente vorhanden sind, ändert sich das Nutzungsverhalten. Menschen kommen nicht mehr ausschließlich wegen des nächsten Artikels zurück. Sie kommen auch wegen der Menschen, die dort sind.

Wo Verbindung entsteht: digital und physisch

Community ist kein rein digitales Phänomen. Verbindung entsteht überall dort, wo Menschen miteinander in Kontakt kommen.

Im Digitalen kann das eine Chat-Gruppe sein, ein Thread in einem Forum, ein Community-Feed. Was zählt, ist nicht das Format, sondern ob Menschen aufeinander reagieren, sich gegenseitig adressieren, Gedanken weiterentwickeln.

Aber Community entsteht auch in der physischen Welt. Wer seine Leser oder Mitglieder regelmäßig zu Veranstaltungen, Meetups oder Redaktionstagen zusammenbringt, schafft Begegnungen, die kein Algorithmus replizieren kann. Viele starke Communities funktionieren als Hybrid: digitale Infrastruktur für den Alltag, physische Treffen als Anker für Vertrauen und Identität.

Die Frage ist nicht, auf welchem Kanal Verbindung stattfindet. Die Frage ist, ob Verbindung überhaupt stattfindet.

Eine Community braucht eigene Stimmen

Es gibt einen weiteren Unterschied, den viele Medien übersehen.

Wer nur unter Artikeln kommentiert, reagiert. Wer in einer Community aktiv ist, gestaltet. Das ist nicht dieselbe Sache.

Eine Kommentarspalte gibt Menschen die Möglichkeit, auf Inhalte zu antworten. Eine Community gibt Menschen die Möglichkeit, selbst Inhalte einzubringen. Eigene Fragen zu stellen. Eigene Erfahrungen zu teilen. Themen zu setzen, die keine Redaktion auf dem Radar hat.

Dieser Unterschied ist entscheidend. Wer Mitglieder nur als Empfänger behandelt, baut kein Gemeinschaftsgefühl auf. Wer ihnen eine eigene Stimme gibt, schafft Zugehörigkeit. Und Zugehörigkeit ist der Grund, warum Menschen bleiben.

Der Unterschied in einem Satz

Leser verbindet der Inhalt. Eine Community verbindet Menschen. Der Inhalt ist lediglich der Anlass. Wie man in den USA sagt: „Come for the tool, stay for the network.“

Oder noch zugespitzter: Ein Publikum konsumiert Journalismus. Eine Community erlebt Journalismus gemeinsam.

Das ist nicht nur eine andere Art, über Medien nachzudenken. Es ist eine andere Art, Medien zu bauen.

tchop.io hilft Medienhäusern und Verlagen, aus Lesern aktive Communities zu machen. Mit einer Plattform, die Redakteure, Mitglieder und Technologie in einem eigenen, kontrollierten Umfeld zusammenbringt.